裡斯咨詢攜手FBIF SONO CEO俱樂部|進擊的食品行業：抓住Z世代

▲食品飲料年輕閉門會合影

在食品飲料行業閉門會上，何煦博士從社會學的角度，分享了Z世代的群體特征。

第一種特征是生命階段的共性特征，從人生階段上來看，剛剛脫離青春期是Z世代的一個特征。他們即将脫離童年生活和群體生活，還沒有擁有确定的社會身份，個體價值觀處于逐漸形成和穩定的時期。

第二種特征就是他們擁有着顯著的代際差異。

80後的代際特征，有四點：代際沖突、乘風一代、積極擁抱競争、洋氣崇拜。

90後的代際特征，有三點：萬衆創業、社交媒體、大國崛起。

而到00後，他們所處的生活環境、政治經濟文化又進入了新的時代拐點，因此他們的群體特征也有所不同：

第一，是超級。00後的信息接收能力和發掘能力都特别強，當面臨一個新的問題時，他們會很快告訴你關于這個事情的來龍去脈，甚至是一些學術性或深度的理解，這是AI、算法時代賦予00後的獨特的建聯能力。

同時，00後的很多個體從初中就已經開始規劃自己未來的生活，這種主動性在00後身上體現為一種普遍的特征，這是高流動所帶來的，他們認為隻有自己才是值得依靠和投資的，所以導緻了他們追求主動、追求向上和追求強大的特征。甚至在00後的情感中，他們也将“成長”作為優先的評估标準。

第二，是漂浮。如今，每4個中國人裡就有1個人是流動的，當00後處于不紮根漂浮的狀态去生存時，他們會追求“小實現”，意味着日常生活中，存錢吃大餐、買咖啡機，這些小事變成他們生活中的小目标，是他們可追求、可把握的東西。這種追求可能性和活在當下的心态，對于飲食來講就是追求體驗感。因此感官對于00後來說非常重要，他們願意花錢在感官的非常細微的差異上。

第三，是個體。00後的圈層全部都跟他們的身份認同有關，但是個體同時也會意味情緒變成非常重要的關鍵詞。在傳統飲食裡，感官可能會比情緒更重要，但是00後已經不是一個饑餓時代出生的群體，他們的痛點在于看上去強大，但内心非常脆弱。他們的飲食不一定是為了解決飽腹的問題，而是為了解決情緒問題。

Z世代的代際特征，對飲食的影響是什麼？何煦博士總結了4個大的力量：

第一個大的力量是高流動。飲食有文化，具有非常強的傳承性，當人們世世代代居住在一個地區，身上就會攜帶某種飲食基因，但是當人們的流動性變強後，00後身上可能會弱化這種傳承性。

第二個特征是多場景。對于00後來說，線性的時間節奏被打破了。他們更多從事的是創意性、開發性的工作，不規律變成了規律，所以他們會有相當多的場景是外賣、零食和工作同時進行一起的，甚至還有下飯劇，是跟吃吃喝喝聯系在一起的。

第三個特征是身體資本化。對于00後來說身體可以管理，可以投入變現。因此，他們身體的攝入可以被計算和控制。比如卡路裡、糖、脂肪，在00後的生活是被計算的，甚至在豆瓣有個量化生活小組，提供了相當多的工具給年輕人去計算。

第四個特征是感官爆炸。虛拟和現實的交融，使00後感官享受的阈值在激增：什麼叫好喝？什麼叫好吃？關于甜、脆、軟、嫩的标準，都比前面的代際要更加敏感。

飲食方面，年輕人身上也發生了趨勢性的變化：

第一點是3餐-5餐，外賣已經不隻是早中晚餐，到了晚上10點以後還會有一個高峰期，導緻正餐變得零食化，同時零食也變得正餐化。消費者可能在需要飽腹的時候喝杯酸奶、吃點心。導緻品類的邊界和品類競争的定義，可能發生非常多的變化。

第二點是幹淨飲食，人們對于減害會更加的敏感，開始關注配料表。同時在生活方式方面，睡覺、喝水、休息提醒等生活規律APP下載量非常大。

第三點是高能生活，即生活中的每一分鐘、每一小時，都希望它的體驗、感官非常豐富。以奶茶為例，它的發展趨勢是口味的不斷疊加，甜、酸、脆、軟、爆珠、爆漿，這些東西要疊加在同一個體驗裡，細微和疊加以及新的口味标杆在全面開花。

第四點是情緒價值的進一步放大，每一種情緒可能都需要一個微觀的場景去匹配，因此，識别多樣化的情緒，也是我們怎麼樣去年輕化的一個關鍵。

第五點，是新的生活場景，年輕人的日常生活場景非常多樣，比如戶外場景下還有非常多的細分場景，比如騎行、飛盤、慢跑、攜寵。

何煦博士表示，隻要有新的場景，飲食就永遠有新的機會，同時對産品形态、包裝大小，甚至口味、便捷程度都會提出更新的需求。因此，當品牌思考如何年輕化時，并不是一定要用潮流用語、國潮包裝，而是思考如何在理解年輕人的文化的基礎之上，進入到他們的生活場景。

▲圖片來源：睿叢咨詢

最後，何煦博士總結道：“每個品類都有自己的文化屬性，而這些文化屬性決定了品牌如何進入消費者的生活。當一個品牌思考如何适應年輕代際的文化屬性，要思考的是：年輕人怎麼樣去感受我們？他們怎麼樣去表達和傳播我們？”

她觀察到，食品飲料品牌在調研時往往聽不到真話，因為消費者說出來的東西都是被其它品牌教育過的。食品品牌要真正了解消費者，應該走到消費者的生活中，看看用戶在哪，是誰，他們把自己的産品跟什麼東西放在一起。

如何給糾結的Z世代做創新？

從茅台冰淇淋到最近的茅台醬香拿鐵、茅台巧克力，茅台式的創新背後，藏着怎樣的焦慮？面臨Z世代，品牌的挑戰是什麼？

裡斯品類創新戰略咨詢中國區副總裁羅賢亮提到，品牌最大的危機不僅僅在于說不清楚自己是誰，更根本性的危機在于品類的衰微。

▲裡斯品類創新戰略咨詢中國區副總裁羅賢亮

從曆史上來看，有很多強大的品牌随着時代的更叠逐漸衰落。而裡斯強調，品類的分化是必然的，以瓶裝茶飲料為例，從冰紅茶、果汁茶到奶茶，再到無糖原葉茶，此後又有無糖綠茶、烏龍茶、紅茶.....碳酸飲料，從可樂以及其他的果味碳酸飲料，再到無糖氣泡水、氣泡果汁，類别也非常多，而當原來的品類不斷衰微，再去赢得消費者就變得特别困難。

▲圖片來源：裡斯品類創新戰略咨詢

從時代的角度來講，不同的時代又會誕生新的品牌，80年代有他們記憶中的品牌，而Z世代出現新品類和新品牌時，同時意味着老的不斷被淘汰。對于零食飲料行業而言，Z世代逐步成為消費主力軍，同時他們也是零食飲料的重度消費者，因此，抓住Z世代，就是抓住品類的現在。

▲圖片來源：裡斯品類創新戰略咨詢

裡斯6月發布的《如何給糾結的Z世代做創新——中國零食飲料品類研究報告》中，提出了Z世代消費零食飲料的五大認知新特征、行業中的七大誤區以及裡斯給予的八大建議。

那麼，Z世代有怎樣的特征？首先，Z世代所處的時代轉折點，造成了他們在消費心智層面形成了“糾結”的五特征：、升級與降級并存、集體的個人主義、精緻的速食主義、孤獨與分享相伴、惜命的悅己主義。

那麼，零食飲料行業最近幾年出現了很多創新，它們存在哪些誤區？羅賢亮重點闡述了以下四點：

誤區一：以為Z世代的錢好賺。部分新消費品牌以為Z世代花錢很闊氣，盲目消費升級，跨級漲價，售價高高在上，價值卻寥寥無幾。而在裡斯品類創新方法論中，有一個很重要的觀點就是符合品類的成長階梯，不能脫離市場的主流。

誤區二：以為老産品+“0糖0脂0卡”就能喚回Z世代。當元氣森林爆火之後，可以看到很多新品牌，或是老品牌推出新産品都打着0糖0脂0卡的标簽，這是非常大的誤區。但如果一個品類是消費者不再選擇的品類，比如在消費者認知中是不健康的，如果再在這個基礎上做0糖改進，很難改變背後的問題。

誤區三：以為新産品+“0糖0脂0卡”就能拿下Z世代。0糖0脂0卡的概念火了之後，還有很多新産品也套上健康的标簽。比較典型的是植物蛋白飲料，但它們是脫離市場現狀的，因為在西方環境下，大家對于牛奶的痛點非常明确，所以這個時候去教育植物奶，自然會有消費者教育空間，而在中國，人們對牛奶的認知仍然是非常健康的品類。

誤區四：以為舊瓶可以裝新酒。六個核桃做了重大的技術創新，用冷萃的工藝保留了核桃的營養，但用的還是六個核桃這個品牌，同時也用了跟經典略有差異的包裝。這種情況下它的創新價值就容易被忽略。

明确誤區之後，針對Z世代做創新，品牌到底可以怎麼做？羅賢亮基于報告總結了三點：

首先，是做Z世代的朋友，最核心的就是去解決他們的難題。比如植物奶對于Z世代的價值是什麼？它一定不是0糖0脂0卡，有可能是某種更高的營養含量，或者更低的有害物質含量。

▲圖片來源：裡斯品類創新戰略咨詢

羅賢亮提到，裡斯通過調研發現，Z世代關注比較多的，一類是體重控制，另一類是腸胃健康，再其次是皮膚和視力，第四類是情緒焦慮。基于這些問題，就有可能去打造新品類、新品牌。

其次，不是簡單的産品創新，而是做符合Z世代心智的品類創新。品牌以為在詳情頁、在包裝上标注了産品的好處就足夠了，但往往導緻一個問題，消費者會忽略它。比如植物奶直接推向市場時，如果說植物奶更健康，消費者根本就不知道植物奶的健康之處到底是什麼。這時，品牌們就需要去把它定義成一個品類，把它的價值給放大。

比如在Chobani之前，美國酸奶市場大多是糖分更高、質地更稀的酸奶，而Chobani的糖分更低、濃稠度更高、蛋白質含量更高，但是它不可能把這樣複雜的概念去告訴消費者，而是用了一個非常好的方式，它把希臘酸奶這樣的概念複活了。

品牌不要做被人忽視的創新，也不要做讓人看不懂的創新。不要從技術和具體的賣點的角度去呈現一個聽不懂，或是聽起來非常複雜的概念，而是要挖掘大衆心中能夠聽得懂的概念。

最後，羅賢亮強調：“現在市場上出現了太多的短紅産品，但是我們應該要思考的是，能不能做成一個長紅的品牌？背後最核心的問題是，我們有沒有解決這些世代糾結的問題，能夠讓他們在某個品類上做選擇時不再糾結，在那時，就可以走入他們内心。”

消費的本質終将回歸人心

兩位嘉賓在主題分享之後，與來自滬上阿姨、吉福思、雲耕物作、你好耶等企業的嘉賓，針對品牌的内部創新、品牌在世代變遷下的新機會等話題展開了更深度的讨論：吉福思分享了自己的年輕化嘗試，深耕上遊，同時結合羅漢果中式養生的心智定位尋求突破；你好耶分享了品牌名的由來以及如何借助消費者對于植物蛋白飲料健康心智将品牌做得更年輕化更有力量；雲耕物作也分享了在減糖大趨勢下，紅糖如何結合産品創新和消費者需求尋找新的增長機會……

存量時代，是品牌心智的競争，消費的本質，終将回歸人心。