如何避免認知偏差，科學決策并占領用戶心智？|丹尼爾·卡尼曼

 

内容來源：2023品類創新全球峰會：成就增長王-增長篇

分享嘉賓：全球認知心理學大師、諾貝爾經濟學獎得主丹尼爾·卡尼曼

 

 

【下文根據演講整理，内容有删節】

 

非常榮幸有機會與大家分享認知心理學領域的知識，盡管我不是商業營銷領域的專家，但決策者與消費者決策行為背後的底層邏輯是認知與心智，如何在商業活動及日常生活中更好地做出決策，是大家都十分關心的話題。

 

 

認知偏差無可避免

 

每個人都希望在日常決策中擁有缜密的邏輯思維，從而最大限度減少錯誤的出現。然而，認知心理學領域的研究揭示了一個不容忽視的事實：人類并非理性完美，其決策過程中勢必會出現各種錯誤。

 

我們必須認識到，在如今這樣一個充滿着不确定性的時代，即使能夠做出最佳決策，也無法百分之百确保得到最佳結果。

 

舉個例子：你需要在兩個遊戲中進行選擇：一個遊戲有50%的成功率赢得1000美元；另一個遊戲有20%的成功率赢得10000美元，但如果失敗，需要承擔20%的損失。多數人可能會選擇50%，但可以确定的是，無論選擇哪一個都無法百分之百确保獲勝。

 

不确定性時代下的決策變得越來越複雜，避免犯錯是一項相當艱難的挑戰。我們常常會發現自己付出了較多的努力，卻收效甚微。這個現象與認知偏差密切相關：一方面，我們不得不依賴自身的判斷做出決策；另一方面，又必須接受認知偏差對決策結果産生的重要影響。

 

我們必須認識到認知偏差的存在，這對于決策者、消費者來說都是嚴峻的挑戰，需要更加深入的研究與實踐。

 

走出認知偏差的錯覺

 

警惕事後諸葛亮

 

某個事件發生後，人們總會試圖為其找出一種解釋，這種現象通常被稱為“事後諸葛亮”，它在認知心理學中有着重要意義。“事後諸葛亮”所造成的認知偏差對決策者有着重大的影響。

 

第一類情況：當企業家做了一個決策，假如後續發展一切順利，人們可能會認為這位企業家非常明智，清楚自己在做什麼。一旦出現問題，我們又會指責這位決策者犯了錯誤，認為他應當提前預見到問題。

 

第二類情況：即使最初的決策是正确的，也可能最後卻失敗了；即使在決策過程中出現了錯誤，但最終卻取得了成功。這種情況往往讓人難以置信。一旦結果發生，我們的認知就很難再去理解決策者當時所處的情境以及過程中究竟發生了什麼，因此，很多時候我們無法充分理解結果背後的原因。

 

第三類情況：在某件事發生之前，人們會對該事件發生的概率進行評估。比如，人們嘗試估算美國在2024年經濟陷入衰退的概率，然而真正到了那一天，人們往往會感到記憶模糊，對過去的估算結果産生錯覺，總認為自己的預測是正确的。結果發生後，人們會不自覺地相信之前的概率估算非常接近實際情況。這就是認知偏差帶來的錯覺，會對決策帶來相當不利的影響。

 

這三類情況在企業決策中也常常出現，為什麼？

 

評估者并不是根據判斷過程的合理性來評估一個判斷的好壞，而是以結果的好壞作為判斷标準，來評估決策的質量。

 

這種僅僅根據最終結果來評價的方法，是非常不合理的評估方式，會對人的心理和決策質量産生嚴重影響。比如，組織中的某個人由于最終結果而受到懲罰，這會導緻人們變得非常謹慎，害怕冒險，擔心失敗會受到懲罰。

 

遺憾的是，在做出決策前，我們很難意識到這一點。唯有真正當結果發生後，我們才能夠理解事情的經過，這是一個難以控制的過程，這就是典型的“事後諸葛亮”的現象。

 

不要盲目跟随

 

幾乎所有國家的商業書籍中都存在着一個共性，書中收錄了大量企業或個人的成功案例、經驗分享，講述他們如何取得成功，比如埃隆·馬斯克等等。在閱讀這些材料的過程中，讀者常常會有這樣的感覺，這些成功者似乎總是正确的，隻要跟随他，我也可以成功。這種想法是片面的，一旦仔細研究這些材料，深挖成功背後的故事，就不難發現，他們在成功之前冒了很大風險。

 

書中的觀點似乎在傳遞一種成功的秘訣，即當你遇到類似的情況時，比如冒險的時候要勇往直前，充滿自信時要更自信，即使對待員工不太友善也沒有關系。但實際上，這是一種邏輯錯誤，是具有誤導性的，成功的真相并非如此。書中所記錄的都是“事後諸葛亮”，如果一個人或公司取得了巨大的成功，他們的行為模式往往是很難進行複制的。

 

我們應該關注的是，這些成功人士行為背後的根本原因，從而找出值得借鑒的經驗。比如當他們冒險時，成功的概率有多少？過分自信時，成功的概率有多少？對待員工不夠友善時，成功的概率有多少？這一點非常重要。因為實際上這些行為背後的成功概率是非常低的，千萬不要被這種認知偏差引起的錯覺蒙蔽。

 

不要忽略運氣

 

他人成功的原因中，也有很大的運氣因素，社會發展中的機遇也起到了關鍵作用。例如，蘋果和埃隆·馬斯克的成功都不僅僅歸功于他們的才能、努力，盡管這些因素都非常重要，但如果沒有運氣的因素，他們不太可能取得如此巨大的成功。這也表明，在事後回顧時，我們總能為一件事的合理性找到原因，但這實際上也是一種錯覺，因為幾乎所有成功的故事都包含了“運氣”。

 

以谷歌為例，我們回顧一下谷歌的曆史，仿佛隻看到了他們的成功故事，看到了他們取得的成就。實際上他們起步時不一定清楚自己應該做什麼，每個決策也不一定都是對的，但他們總是非常幸運。比如有一次谷歌差點被收購，但他們拒絕了。如果當時接受了收購，谷歌後續的發展可能會大不相同。這個例子表明，雖然谷歌團隊非常優秀和有能力，但運氣在這個事件中也扮演了重要角色。

 

因此，當我們學習他人的成功經驗時，必須謹記不要忽略運氣起到的關鍵作用。并不是每個人都能像埃隆·馬斯克那樣成功，這些成功者之所以能夠取得如此巨大的成功，不僅僅因為他們做了應該做的事情，還有天賦與運氣的因素。

 

警惕過度自信

 

我們不應該錯誤地認為我們生活在一個能夠被完全理解的世界中。一方面，我們會用 "事後諸葛亮" 的方式來解釋發生的事情。實際上，我們應該從一開始就采用一種預測的方式來看待這個世界，而不是等待結果再進行解釋。

 

另一方面，認知偏差會讓我們過度自信，誤以為自己能夠理解這個世界，并做出明智的選擇，但事實并非如此。我們生活在一個充滿不确定性的世界，不确定性的存在導緻預測未來相當困難，我們受限于有限的信息和認知偏差，根本無法确定世界将會如何對待我們。

 

警惕“假設一緻性”

 

這是認知心理學領域中一種相當常見的認知偏差，與個人的主觀感受和觀點有關。每個人對待同一事物的觀點不同，導緻我們看到的世界完全不同，選擇以怎樣的方式理解這個世界，就會産生不同的結果。

 

舉例說明：假設我們在一個保險公司進行咨詢，承保人針對一些複雜問題提出了不同的意見，牽涉到保險風險和收費等方面，公司可能需要承保巨大的風險。我曾詢問公司的高管，如果随機選擇兩個承保人來回答一些同樣的問題，兩者之間的差異大概會是多少？高管的回答是10%到20%。然而實際情況是，兩個承保人的差異達到了50%，這顯示了大多數人對認知偏差的誤解。

 

為什麼鮮有人能夠認識到這一點？一旦人們認為自己的理解和決策是正确的，就會理所當然的認為其他人也會做出與自己相同的選擇。然而，實際上他們之間的差異很大，這是一個極其常見的情況。

 

這種現象廣泛存在于人們對待事物和看待世界的方式中，案例随處可見。例如，法官判刑時，不同法官對同一案件的判決可能會存在50%的差異。公司估值師評估一家公司時，兩名估值師的估算結果也可能差異巨大。

 

我們往往認為别人看到的世界和我們看到的是相同的，如果使用自己的經驗和觀點來評估别人的觀點和選擇，就可能導緻在決策和判斷上産生錯誤。這是認知偏差導緻的幻覺，是不正确的。

 

借助認知偏差影響客戶

 

對于企業家來說，影響客戶的認知偏差非常重要，企業家需要了解客戶，知道客戶想要什麼，以及為什麼他們想要，同時需要了解客戶如何評估他們的産品和體驗。

 

越簡單越好

 

我們需要了解消費者在不同的問題場景下如何做出決策。通常情況下，消費者不會回答複雜的問題，而更傾向于回答簡單的問題。因此，越是簡單越有力量，越容易占領消費者的心智。

 

人們經常會不自覺地陷入這種認知偏差的錯覺之中。比如，投資人在考察公司時，很可能會受到周圍環境的影響。辦公室是否整潔、員工舉止是否文明，着裝是否整潔，談吐是否得體等，這些表面的因素都可能影響投資人的印象。然而，這些表面印象僅僅評估了公司的外部表現，而并非公司的實際價值。

 

打造記憶點

 

決策會受到記憶和潛意識的影響，消費者會傾向于選擇自己熟悉或記憶深刻的品牌，哪怕其它選項更為合适。企業要做的，是讓消費者在考慮購買某個品類産品時，立即想到自己。

 

以選購手機為例，也許不同國家的情況會有所不同，許多美國人購買手機時幾乎會立刻想到iPhone。但通常情況下，當人們考慮購買某種産品時，通常會将某個主導品牌與相關領域聯系起來，總有一些主導品牌會在他們的頭腦中迅速浮現，這就是品牌的強大影響力。

 

有時會我們用這樣的說法來評判品牌的成功程度：一個品牌是否成功，就看它的名字是否變成了一個通用詞彙。比如，你可能會說：“我正在谷歌上搜索一些信息”，在這裡“谷歌”這個品牌名稱已經變成了一個代表搜索的通用詞彙，這顯示了品牌的成功之處。

 

搶占注意力

 

每個企業都希望自己的品牌或産品名稱能夠立即在人們的腦海中引起關聯，這涉及到多個因素，包括品牌名稱的發音、簡潔性等等。如果一個産品名稱難以發音或記憶，可能不利于廣告的傳播，這也側面說明了品牌名稱在廣告中的重要性。

 

吸引消費者的注意力是非常重要的，無論是通過視覺、産品名稱、廣告語、口号還是其它方式，隻要足夠搶眼，能夠占據消費者的注意力，就可以加深人們的記憶和認知，被消費者時常想起。

 

産品差異化

 

在競争激烈的市場中，尤其在特定的産品類别下，盡管産品的質量至關重要，但獨特性和差異化也是關鍵因素。

 

産品的成功是多個因素相互作用的結果。吸引注意力、出色的産品名稱和廣告口号隻是引導消費者走近産品的一個環節，确保他們在産品質量和獨特性方面獲得卓越的體驗同樣重要。因此，産品需要在同類産品中脫穎而出，具備獨特的賣點。

 

Q&A

 

問題1：我來自上海小藍象，小藍象發明了全球第一套兒童排汗睡衣，是一家專業做貼身排汗功能的服裝品牌。讀了您的兩本書《噪聲》、《思考的快與慢》，我受益匪淺，在此向您再次表示感謝。書中提出了決策者的商業直覺，我想請問您如何看待商業直覺？您是否認為商業直覺也是過度自信的一種表現？謝謝。

 

丹尼爾·卡尼曼：非常感謝你的問題，這個問題很難回答，直覺有時候是對的，但多數情況下是不值得信賴的。

 

至于何時該相信直覺，何時不能相信直覺，我們可以有一個大概的感知。一個人能夠自主性的、自動的、快速做決策，這就是直覺，這往往是在固定、特定的情況下才出現的情況。

 

對于常規性事件，或者說有足夠多學習機會的情況下，可以相信直覺。比如醫生這個職業，就是在接觸了大量病例的情況下，成為了直覺專家。醫生往往在特定疾病當中是有經驗的，會很有信賴這種直覺，但是他不應該百分百信賴直覺，因為世界上不存在百分之百的正确。

 

人在開車的時候，也會有很多直覺，尤其是在危險的情況下，比如是否要去踩刹車或者制動，這個過程不需要思考，在無意識的情況下也可以根據直覺做出反應。然而，在商業領域不太可能有足夠多的條件讓人們在直覺上獲得很多經驗。

 

很多時候，人們認為自己有直覺，但是認真想一想，是不是真的這樣？除非在這個領域裡面有很多的經驗，并且這個事情之前也體驗到過。哪怕确實有這種直覺，也不應該去信賴所謂的直覺，要明白我們并不是直覺的專家，并沒有那麼豐富的經驗。這是我的回答。

 

問題2：我們來自桂林吉福斯羅漢果生物股份有限公司，我們公司是羅漢果天然甜味劑的全球專家與領導者，您的整個演講讓我受益匪淺。去年我也曾聽了您和張雲老師線上的對話，您提到記憶是有競争性的，但是它存在于一個品類之中，而不是在品類之間，可以請您再做進一步的解釋嗎？謝謝。

 

丹尼爾·卡尼曼：當時這句話是我們在講到“哪些事情在頭腦當中馬上能夠想到，哪些是有競争的”時提到的，我們講的是不同的品牌，同樣的産品，同樣的品類是有競争性的。也就是說，在同一個品類中，一個品牌更容易讓别人想起，另外一個品牌就很難超越，但産品之間沒有競争。

 

比如你想到一輛車或者一個操作系統，頭腦當中馬上會想到一個品牌，但是你的頭腦中的汽車和操作系統，這兩個不同的品類裡面是沒有競争的。這是非常重要的一個因素，也是裡斯品類創新戰略咨詢公司非常強調這一點的原因。