簡醇，如何靠一款0蔗糖酸奶從乳企巨頭手中搶下46%市場

自2019年起，中國酸奶市場在經曆了長達十年的快速發展後達到了增長瓶頸，創新動力不足、價格戰頻發。而後，酸奶市場更是受疫情、牛奶及新茶飲等替代性品類沖擊等因素影響，整體呈下滑态勢。無論是常溫酸奶還是低溫酸奶無一幸免。低溫酸奶2022年市場規模約223億，同比下滑11%。常溫酸奶2022年市場規模約300億，同比下滑更是達到14%。

▲數據來源：裡斯咨詢根據網絡公開資料整理

在整個酸奶市場呈現頹勢時，卻有一個品牌異軍突起，實現逆勢增長，上市僅4年多時間，就實現銷量超14億盒，年銷售額超40億，在0蔗糖酸奶的市占率高達46.1%，穩坐國内0蔗糖酸奶品類第一的寶座，成為“國民摯愛”酸奶品牌。這個品牌就是“0蔗糖酸奶專家品牌”，簡醇。

▲數據來源：裡斯咨詢根據網絡公開資料整理

而通過聚焦發力簡醇，背後母公司君樂寶的酸奶業務實現新一輪增長，并一舉打破行業由伊利、蒙牛、光明構成的寡頭格局。2021年，君樂寶低溫酸奶市占率超越光明躍居全國第三，其中簡醇成為君樂寶低溫酸奶的強力支撐。而反觀之前的行業第三光明，在莫斯利安後再無新品類誕生，疊加伊利、蒙牛的壓制，營收和利潤則逐年下滑。2022年，君樂寶低溫酸奶市占率更是提升至18.2%，超越伊利蒙牛，躍升為全國第一。

▲數據來源：裡斯咨詢根據網絡公開資料整理

憑借打造簡醇展示出的創新能力和盈利能力，君樂寶也格外受資本市場青睐。近年來君樂寶收到多輪來自紅杉、高瓴等知名頭部PE、VC機構的融資。截至目前，君樂寶已全面啟動IPO上市項目，預計于2025年完成上市。

裡斯咨詢是簡醇從品牌誕生到品類稱王的增長背後的戰略操盤手。在此，我們為各位梳理簡醇增長的核心戰略。時間拉回到2018年，彼時國内酸奶寡頭格局形成且穩固，蒙牛、伊利、光明三足鼎立，瓜分近六成市場份額。君樂寶僅處于行業第四位置。一直以來，君樂寶慣常的打法是跟進策略，企業缺乏創新思維，對手有什麼産品，君樂寶就出什麼。因此，君樂寶酸奶産品缺乏差異化，隻能依靠性價比收割大衆市場，主要于華北區域三四線市場發展，多年來一直未能完全走向全國，企業面臨增長瓶頸。裡斯介入後為君樂寶酸奶業務診斷的核心問題是企業缺乏明星品牌和品類，且慣常的跟進策略與性價比打法不利于企業的規模擴大、盈利提升，不利于資本市場估值。基于識别出的問題，裡斯建議君樂寶破局的最佳做法是品類創新。品類創新可以幫助君樂寶打破行業固有格局，且新品類能帶來溢價，可以提升企業盈利能力。此外，憑借在新品類上的開創性和影響力，君樂寶可以順勢進入新的市場和渠道，進而建立全國性的酸奶品牌。

在品類創新戰略之下，裡斯咨詢幫助君樂寶識别出“0蔗糖酸奶”這一新品類機會。在行業下滑的環境下，0蔗糖酸奶逆勢增長，增速達到49%，無論是銷量還是均價都在增長。簡醇正是依托0蔗糖酸奶品類的成長以及在該品類中的主導地位，享受到了最大的品類紅利，實現了品牌的逆勢增長。

▲數據來源：裡斯咨詢根據網絡公開資料整理

藉此時機，我們來梳理簡醇打造過程中是如何進行品類創新的，希望其中可循的方法和規律對各位讀者有一定啟發。

品類創新兩步走

發現新品類與設計新品類

裡斯咨詢從研究和實踐中總結出了一套成熟的品類創新方法論，也是全球首個品類創新思維模型。實現品類創新的重點通常需要兩步走，第一步是發現新品類，第二步是通過設計新品類來定義和主導新品類，兩步缺一不可，隻有完成兩步走的品牌，才能成功依托品類創新打造品類之王。

▲數據來源：品類創新思維模型

簡醇如何發現新品類

如何發現新品類通常源自于三大洞察工具，即：市場洞察、技術洞察和心智洞察。

● 市場洞察，通常是通過解決問題發現新的、潛在的、未被關注的需求；

● 心智洞察的關鍵，則是從心智出發，發現心智空缺的機會；

● 技術洞察的核心，是由新技術解決老問題，解決現有品類的痛點。

三大洞察并非完全割裂，相反，要發現一個潛力巨大的新品類，往往需要綜合應用多種洞察工具。

簡醇主要運用了市場洞察和心智洞察的工具。

市場層面，我們在對海外高層級食品飲料市場進行掃描的基礎上結合國内市場實際情況，發現由于肥胖問題日益嚴重，健康飲食風潮愈演愈盛，無論在國外還是國内，無糖、低糖相關的食品飲料均在高速增長。

海外以美國市場為例，無糖低糖趨勢在食品飲料領域中得到驗證。無糖氣泡水品牌LaCroix以近100%速度高速增長，在低增速的氣泡水市場獨領風騷。美國酸奶第一品牌喬巴尼主打希臘酸奶，其品類價值是高蛋白且低糖，成為注重健康人士的酸奶首選。

視野轉向中國，無糖低糖食品行業與海外市場相似，在當時也處于高速成長期。2018年低糖食品市場增速已有近一倍的增長，“糖”已成為消費者格外關注的因素。

以飲料行業為例，無糖飲料增速高達30%以上。元氣森林通過率先成為氣泡水行業的零糖專家品牌，成長迅猛，2019年上半年營收超過3億。當時酸奶市場雖也有無糖産品，但均為現有品牌的延伸産品，蒙牛、伊利、光明等巨頭品牌下均有無糖酸奶。但這些品牌的無糖酸奶主打偏老齡人群，包裝也非常老年化，給年輕人這類酸奶主流消費人群的感覺是無糖酸奶主要是給家中年齡大的或有三高的家屬喝的，這樣的情況極其不契合年輕人喜好。

正因為當時的酸奶品牌做法普遍延伸且品類打造并不極緻，所以當時在心智層面并沒有無糖酸奶專家品牌。

基于市場和心智層面的洞察，裡斯協助君樂寶在酸奶領域識别出的重大機會在于打造一個無糖酸奶的專家品牌，率先占位健康酸奶品類。

簡醇如何設計新品類

當發現并确定了一個新品類機會，如何來把握這個機會，主導新品類呢？我們結合裡斯公司數十年對大量案例的研究以及實踐，形成了“品類創新設計4N模型”，該模型涵蓋了品類創新設計中最核心的四個部分：新品類、新品牌、新定位、新配稱。

新品類

新品類包括對發現的具體的新品類進行合适的品類定義和新品類命名，以便清晰地介紹和推廣新品類。

經過研判，我們認為在為品類命名時需要做一個重大改變，不能叫無糖酸奶，而應叫0蔗糖酸奶。因為無糖酸奶存在負面認知，給消費者的感知是裡面沒有糖，就會産生非常酸、不好喝，以及給糖尿病患者喝的認知。而裡斯最新發布的《中國零食飲料品類研究報告》指出Z世代消費零食飲料的認知新特征之一就是既要成分健康又要口味好喝。因此，盡管酸奶是一個健康飲品，但消費者尤其是年輕消費者同樣追求口味口感，對于無糖酸奶會産生抵觸心理。而0蔗糖酸奶既沒有負面認知，還能建立新品類正向價值。認知中0蔗糖=有甜味、好喝又無糖。同時，0蔗糖酸奶被認知為一種更健康的酸奶，消費者反饋，0蔗糖酸奶有減肥、對三高有益、糖尿病适宜、保護牙齒和腸道等方面的諸多優勢認知。

新品牌

新品類必須要啟用新品牌。一個品類隻能關聯一個品牌，要抹掉原來認知，需要的成本和努力遠超新建認知。這也是伊利、蒙牛等原有酸奶大品牌們強勢中的弱勢，品牌延伸導緻酸奶巨頭的零蔗糖酸奶并不成功。

基于新品類價值，我們建議君樂寶啟用新品牌名，簡醇，意為簡單的酸奶。戰鬥口号為“怕蔗糖，喝簡醇”。其實消費者關于0蔗糖酸奶利益點的認知中最犀利的是不易長胖，原本戰鬥口号的設計是“怕長胖，喝簡醇”。但由于法規層面的限制，才改為現有版本。視覺錘突出“0”的形狀，整體包裝上呈現簡約風格。

▲圖片來源：網絡

新定位

我們預判簡醇推廣後将會有競品大規模跟進，因此我們給簡醇的定位建議是“0蔗糖酸奶專家”，将其打造為0蔗糖酸奶中最專業的的品牌，利用專家品牌定位提前占位新品類機會，以應對競品未來的跟進。 

新配稱

為了主導新品類，品牌還需圍繞新品類及定位構建環環相扣的戰略配稱，搭建新品類護城河。産品研發上，簡醇的甜味劑摒棄了三氯蔗糖或者赤藓糖醇這類傳統普通甜味劑，采用更高級的甜味劑羅漢果甜苷；口味上，首推酸奶的主流口味——原味。市場布局上，聚焦一二線市場，并将北京和上海作為打造簡醇0蔗糖酸奶品牌的标杆市場，強化簡醇的品牌勢能，未來進一步向下輻射其它層級市場。傳播上，起步綁定減肥和健身IP做核心人群的引爆，聚焦減肥、瘦身人群集中的内容、媒介和活動，并結合早餐、休閑、運動、加班等新消費場景推廣，并贊助了時光音樂會、聲聲不息等熱門綜藝。

結語

至此，我們已将簡醇打造為逆勢高速增長的酸奶第一品牌過程中的關鍵洞察和建議提煉出來。簡醇隻是裡斯近年來打造的八大品類增長王之一，但簡醇的戰略曆程作為一個縮影很好地诠釋了成功實現品類創新所帶來的高價值和高回報。品類創新能幫助企業抓住趨勢實現快速高效的增長，同時産品創新成功的關鍵在于“心智創新”，基于心智的創新才能真正的增大成功概率，令企業成為先驅，而非先烈。從如何發現新品類的三大洞察工具，到如何主導新品類的4N設計模型，品類創新兩步走決定了新品類能否取得成功。其中的戰略規劃和品類思維，值得中國企業借鑒。