焦慮籠罩之下，中國消費品牌該如何摸着日本過河？

在日本經濟長期低迷的時代中，一邊是衆多企業加速出清，另一邊又是一波“英雄”在“亂世”中誕生和崛起，其背後都是順應了社會發展趨勢，通過把握消費機遇來實現對人貨場的加速重構。“把握趨勢、品類創新，才是最強的抗周期利器。”

 

增長的關鍵引擎是創新

隻有創新才有穿越周期的可能

 

以日本零食行業為例，在“失去的三十年”期間，零食行業規模經曆了兩個下行周期，分别是1992-2004年的10年大幅縮減和2009-2013年的金融危機波動。雖然宏觀經濟長期處于低增長，但事實上日本頭部休閑食品企業并未受到明顯沖擊。

卡樂比，“從一顆土豆開始”，在行業下行嚴重的階段始終積極創新，在經典薯片線基礎上，通過對細分人群需求的洞察進行多樣化的産品創新，陸續打造了杯裝土豆棒、Jagabee薯條、豌豆脆、罐裝薯片等等，在有效的定位和營銷策略下實現逆勢擴張。

對中國企業而言同樣如此，越是困難時期越需要創新，隻有創新才能擺脫經濟下行時内卷的漩渦。

 

在低谷中創新

關鍵在于理解趨勢、順應趨勢、引領趨勢

 

在經濟低谷期，先前被掩蓋的問題都會被暴露出來，甚至會成為決定企業生死的關鍵矛盾。因此，越是困難的時刻，越會倒逼企業積極求變，主動尋求創新變革的解決方法。

 

而度過至暗時刻，趨勢是關鍵，尤其是趨勢性的變化。比如在泡沫經濟時代，随着日本居民可支配收入降低，消費開始由奢入簡、對性價比關注度愈加明顯。在這個趨勢下，專攻消費降級的堂吉坷德、大創産業逆勢崛起。同樣，這一趨勢也在中國快速爆發的零食折扣業态得以驗證，但與日本不同的是，日本是由奢入簡、中國是從無到有，對品質的要求并未降級，所以并不隻能簡單地把日本消費降級業态的終極形态搬到中國。

 

在裡斯過往的企業戰略服務中，我們發現把握趨勢要遠勝于守住優勢，尤其是當企業的原有優勢與趨勢相悖時，需要果斷放掉優勢，去擁抱趨勢，根據趨勢打造新的優勢才是緻勝之道。2013年長城舍棄為企業帶來紅利的轎車業務，全面聚焦SUV；2018年德邦物流全面轉向大件快遞；2022年君樂寶低溫酸奶業務戰略性聚焦簡醇0蔗糖酸奶，放棄對20億級大單品漲芝士啦的投入……

 

不管是小企業從0到1，還是大企業追求生生不息，最重要的就是把握“現在小、未來大”的趨勢性機會，順應趨勢成長為數一數二。其中，品類創新就是把握趨勢、引領趨勢的創新戰略，也是企業最容易實踐、且起步就能成為第一的創新戰略。

 

引領消費創新發展，四大趨勢值得高度重視

 

追求便宜，但不舍棄質量

 

日本泡沫經濟破滅，對整個社會都造成了不可逆的創傷，收入急劇緊縮使得消費者對極緻性價比産生了爆發式的需求，品牌标簽逐漸祛魅。随着消費意願減弱，消費者開始回歸到簡單易滿足的生活狀态，彼時優衣庫帶着“物優價更優”的天然基因，将生産工廠搬遷至勞動力低廉的國家、通過SPA和科學精細的庫存管理模式優化供應鍊等動作，最大化降低成本，成為服裝行業的奇迹；零售行業中堂吉诃德折扣店、百元店等專攻消費降級的商業模式，也體現出經濟下行時人貨場的變遷。

 

回到中國，拼多多赢得互聯網下半場也是因為對消費升級與消費降級的深刻理解，社會哀嚎“窮啊”，但此窮非彼窮，并非為了便宜而降低質量，而是要便宜也要質量。

 

在經濟增長夠快、市場環境夠熱、消費勁頭夠足的時候，消費品牌蜂擁升級，教育消費者要用更好的東西、吃更好的蔬果、享受更高品質的生活。彼時，黃峥所理解的消費升級“不是讓上海人去過巴黎人的生活，而是讓安徽安慶的人有廚房紙用、有好水果吃。”

 

在經濟不景氣的當下，近期拼多多市值反超阿裡，被外界大多歸功于把握住了消費降級的趨勢，但是提前拉動下層級市場的消費升級概念，把握住消費天平的搖擺，才是拼多多的智慧所在，才是赢得互聯網下半場的根源所在。棘輪效應指出，當消費者已經習慣了高品質的消費，在熱潮褪去後，大家也并不會降低自己對産品的期許，反而是對企業提出更高的“優質優價”要求。需求反向塑造供給，推動企業創造柔性供應鍊，誰能把握機會，誰就有機會脫穎而出。越來越多的中國企業正在這一趨勢下進行商業實踐：定位超低毛利率的量販零食店在高速發展；“瑞幸、庫迪9.9元拉鋸戰”讓高端神秘咖啡店走下神壇……

健康焦慮，拉動健康消費

 

經濟發展、生活品質的提升催生了健康意識的覺醒，後疫情時代消費者對健康的需求水漲船高，不斷投射至消費行為上。日本食品飲料的健康化趨勢，将成為中國企業尋找創新的指明燈。整體而言“低糖低脂高蛋白高纖維功能化”，這會是主導整個食品産業升級非常重要的因素。

 

減糖無糖轉向功能訴求。

 

從現在日本食品飲料發展的趨勢來看，已經由單純的減糖單一概念轉為多元的功能宣稱：無糖茶除減脂功能外，伊藤園、麒麟等大廠也紛紛将目光瞄向功能性添加，比如降膽固醇、降血壓、提高免疫力等；具備高情緒價值的糖巧品類、以及成熟的果凍品類也正在通過“健康功效”來為品類尋找新的動能……

中國無糖茶的興起正完美還原了日本上世紀80年代的進程和變遷史，但需要注意的是，考慮到文化基因的根本性不同，國外消費者對健康訴求已經不僅局限于減糖，除了有機、可持續外，對保健性功能的需求在随之提升；而中國消費者當前對健康的理解還相對沒有那麼嚴苛，隻需要幹淨配方、減糖減脂、口味好吃就能夠抓住Z時代的心，但“健康優先”的大勢已不可逆轉。

 

健康食材加快應用延展。

 

除了在添加成分上做減法，日本對健康原料的追求也從未停下腳步。二戰後随着日本經濟的快速崛起，亞健康和老齡化催生了對低糖低脂、高膳食纖維的健康食品需求，其中魔芋食材逐漸受到歡迎，日本政府更是通過推動魔芋入餐等方式大力推動魔芋消費普及。日本零食企業也開始将魔芋從餐桌帶向零食場景，利用魔芋原料進行零食研發，例如現在廣受歡迎的蒟蒻凍、魔芋脆片等等。而在中國，則出現了魔芋“零食先行”的趨勢，魔芋爽、素毛肚等辣味零食正是依托品類創新，打響了魔芋普及的第一槍。

孤獨社會，情感需求正起

 

2023年最新人口數據公布後，中國人口規模見頂回落，自然增長率首次為負，人口增長的拐點正式出現。大洋彼岸的日本，已深受老齡化問題困擾數十載，一窺其少子老齡化的新消費需求，也對中國未來的需求趨勢帶來啟示。

少子化驅動“它經濟”。在生活成本和失業率走高的背景下，獨身化的孤獨感快速彌散，整個社會随之進入“将寵物當家人養”，這吹起了寵物經濟的浪潮，提供情緒價值的萌寵賽道未來仍将是品類創新的掘金聖地；

 

老齡化推動“銀發熱”。随着老年人觸媒方式愈加熟練，對健康生活、品質生活、情緒生活也相比過去的老年人呈現出了更高的追求，從文化、旅遊類消費，到護理、養老型消費，巨大的市場規模将催生源源不斷的品類創新的機會。老年保健食品、老年智能養護産品等全領域消費服務産品，立足“更愛自己”的情感需求上，都存在重新定義、重做一遍的發展機遇。

 

不僅于此，日本長達30年的經濟衰退導緻大量失業，無所事事的年輕人由于謀生和釋壓的訴求，推動了成人娛樂産業和遊戲行業的井噴。如何占據消費者的時間，如何提供情緒價值服務，也會是未來企業謀取增長的機會方向。

 

内卷or躺平，平替之風盛行

 

經濟好工作忙、用溢價買時間。在經濟快速增長時期，随着社會節奏的加快以及社會分工的不斷細化，大家對便利性的關注優先級更高，願意花錢換時間。日本随處可見的自動販賣機業态在1980年代開始蓬勃發展，平均每30人則能擁有1台自動販賣機；這同樣也能夠解釋中國便利店、新零售等新的商業模式自2018年起迅速崛起的現象。

 

經濟差收入低、平替需求崛起。和往年雙11品牌銷售戰績對比，曾經很多高端品牌銷售額盡管還在領先，但是與主打性價比的品牌相比差距正在縮小。比如羽絨服賽道的波司登與鴨鴨，波司登價格較貴，45%商品價格集中在700-1400元；而鴨鴨相對便宜，45%商品價格集中在200-600元；而從總新增銷量來看，則是鴨鴨更勝一籌。年輕人中“不是xx買不起，而是xx更有性價比”的玩梗也層出不窮。在消費分層的大趨勢下，替代效應正在發揮作用。《2023年中國消費者洞察白皮書》顯示，“把錢用在刀刃上，最大化提升自己的生活質量”成為最受認同的消費理念，在年輕人的“平替經濟”裡，從媲美大牌的國貨美妝、還原餐廳七八分味道的預制菜、到尋找品牌代工廠的“平替好貨”成為消費者的興趣所在。“平替經濟”值得重新審視，隐藏着的商機還有待充分挖掘。

 

結語

 

“一鲸落而萬物生”是自然界最浪漫的死亡與重生，回歸到持續變革、不斷颠覆的商業世界，“鲸落”同樣将為生态帶來更多的養料，面對超常的周期底部，不躺平、把趨勢，在沒有優勢的業務上收縮、多考慮未來的創新，在雪融化後必将迎來更有爆發力的成長。

 

參考文獻：

三浦展《孤獨社會-即将到來的第五消費時代》《第四消費時代》

房家毅《摸着日本過河》