上期的裡斯視點，我們讨論了海天輿論危機事件背後應該思考的公關法則。然而，海天翻車，更深層次的原因源自其戰略騎牆。今天我們将借此談談品牌該如何順應分化、充分抓住新品類的機會，進而從競争激烈的紅海中破圈。

背景

書接上回。海天在中國龐大的醬油市場霸榜第一多年，巅峰時期市場份額超過第二到第五名品牌份額的加總，市值甚至曾接近7000億超過中石化，以至于被大家戲稱為“醬油茅”。但自從“添加劑”和“雙标”風波以來，輿論滔天，海天于9月30日、10月4日及9日，三度發布公告回應，試圖挽尊。但是資本市場不買賬，消費者更不買賬。10月份以來，它的股價相比國慶節前一天下跌26.55%。與此同時，網友也是針對海天區别對待國内外消費者，口誅筆伐。海天今年的三季報尤其引人深思——上市9年首次負增長！在裡斯咨詢看來，海天目前的困境，絕非出自偶然，而是出自“戰略騎牆”所導緻的必然“翻車”。連續多年霸榜中國醬油市場的海天其巅峰時期的市場份額超過第二到第五名品牌份額的總和。海天味業的市值甚至曾接近7000億并超過中石化，以至于被大家戲稱為“醬油茅”。

▲9月30日至10月31日海天味業股價

醬油品類走向分化

“0添加醬油”成為醬油中最有潛力的新品類

此次風波首次讓中國廣大的消費者了解到，醬油也有兩種：一種是有添加的，另一種是0添加的。那0添加醬油從何而來呢？

日本市場: 0添加醬油的品類潛力被驗證

這次的雙标事件輿論中，不少人感歎國内醬油竟然有這麼多的人工添加劑，而日本人家裡吃的醬油竟然都是不添加苯甲酸鈉（防腐劑）等我們常見的添加劑的。其實，日本的醬油也不是生來0添加的。

▲數據來源：日本醬油協會

二戰後，受限于釀造工藝，日本的醬油也普遍添加一些增味劑來提升口感。但是随着釀造工藝的不斷發展，健康化趨勢的加速催化，無人工添加的成為主流。日本醬油如今也有三大細分品類：本釀造、混合釀造和混合醬油。其中“本釀造”就是以大豆、小麥等造而成，不添加氨基酸液、酶解液、甘味料等人工添加成分，與我國0添加醬油的概念較為類似。根據日本醬油協會，本釀造的占比已經高達88%。

根據裡斯對日本零售渠道的研究，0添加醬油已經主導家庭零售渠道的醬油銷售，占比超過60%。從日本醬油品類的發展來看，有添加和0添加的分化已經完成，0添加的份額也遠超有添加的醬油。這可以為我們提供中國醬油品類發展趨勢的預判參考。

▲數據來源：裡斯調研

中國市場：0添加醬油品類已經啟動

中國醬油品類的曆史已有兩千多年，古早的醬油都是天然的。從90年代起，伴随着需求的提升以及食品工業的加速發展，加入防腐劑、增味劑等人工添加劑是醬油廠商們縮短發酵時間、降低成本、提升口味的主流方式。直到2008年，還原古法釀造工藝的0添加醬油産品才重回市場。截至今天，這類0添加醬油占整體醬油行業比例還隻有10%，裡斯咨詢判定——0添加醬油在中國市場會是一個“現在小，未來大”的品類。

中國市場日常醬油品類的劃分

早在2020年的調研中，我們就發現醬油消費者心智中的品類分化迹象。盡管絕大多數消費者并不清楚醬油含有多種添加劑，但是一旦被教育“醬油含有多種添加劑”之後，大多數消費者都能強烈感受到0添加醬油的價值，原因是0添加醬油“沒有化學添加劑”，更有利于健康。

受訪者大多數也都會因為關注健康而選擇并長期回購0添加醬油，尤其是家裡有孩子、孕婦和老人等的。随後，我們在商超走訪中發現：雖然很多消費者沒有聽說過0添加醬油，但是隻要經過導購們的簡單介紹，就可以較容易地轉化和消費。這也直接驗證0添加醬油這個細分品類潛在的驅動力。

海天0添加醬油在原點上就陷入戰略内耗

中國的0添加醬油品類，始于千禾醬油在2008年首推不含食品添加劑的醬油産品。在千禾首度試水0添加醬油品類、且收獲一定增長之後，海天、李錦記、廚邦、欣和、六月鮮等知名品牌也都陸陸續續推出了不含添加劑的醬油産品。

在這些傳統的醬油巨頭眼中，0添加醬油僅僅是一款高端的醬油産品，普通消費者買旗下普通的醬油就可以，更講究的高端消費者可以選擇旗下高端的0添加醬油。這是典型的企業内部思維，消費者卻有着天壤之别的思維方式。

消費者以品類來思考，以品牌來表達

對于醬油消費者而言，需要普通醬油時，他們會選擇普通醬油的代表品牌，如海天、廚邦等；需要0添加醬油時，消費者會選擇0添加醬油的代表品牌。這意味，當消費者想要0添加醬油時，他們考慮的不再是海天這些代表普通醬油的品牌。這是第一層的問題，海天的做法抓不住0添加醬油消費者的心智。

更為嚴重的是第二層的問題，即海天的做法會陷入“跷跷闆現象”的困境。

快消界鼻祖可口可樂曾經犯過這樣的錯誤：因可口可樂面臨高熱量的挑戰，所以為了解決消費者的熱量擔憂，可口可樂推出了無糖可樂。

然而無糖可樂的推出再一次提醒了消費者常規可樂高熱量，而無糖的概念讓消費者認為該産品的口感不佳，最終導緻無糖可樂和常規可樂銷量雙雙下滑，無糖可樂下滑速度甚至更快。無糖可樂失敗恰好給元氣森林0蔗糖氣泡水留下了機會。裡斯先生說過，無法靠産品線延伸赢得一場革命。

海天在同一品牌下推出0添加醬油高端線，導緻了海天不敢放大傳播0添加醬油的好處、擴大高端産品的銷售。0添加醬油作為海天的一個新品類，因其對老品類有巨大的颠覆性，一旦大肆宣傳0添加醬油産品必會對普通醬油産生顯著的沖擊。

出于這個顧慮海天不敢教育消費者買醬油之前要先看配料表，而0添加醬油的專門品牌就沒有這個包袱，完全可以放大“配料表”的教育，讓消費者關注到0添加醬油的不一樣。在這次“雙标”事件中海天之所以陷入被動，本質上就在于它腳踏兩隻船、手心手背都是肉，無法公平、客觀地回應添加劑到底有什麼問題。

▲圖片來源：千禾官網

0添加醬油的最大紅利屬于新品類新品牌

能抓住品類分化新機會的往往是新品牌

這其中的革命性在于，元氣森林走出了“喝碳酸飲料，選擇有糖的碳酸飲料，還是無糖的碳酸飲料”的認知框架，給消費者塑造了“喝氣泡飲料，選擇傳統碳酸飲料，還是選擇0蔗糖氣泡水”的認知。對于消費者而言，在碳酸飲料之外，多了一種新門類——0蔗糖氣泡水。對于品牌而言，在0蔗糖氣泡水新品類中，元氣森林就是代表品牌，它可以享受這個品類最大的紅利。

千禾：聚焦成為新品類的代表品牌

很多醬油品牌都有0添加醬油産品，包括太太樂曾經還專門在電梯媒體中投放了大量的“原味鮮醬油”的廣告；但海天事件最大的受益方不是他們，而是千禾。在海天事件之後，醬油上市企業中，中炬高新（廚邦）沒有漲、加加食品沒有漲，隻有千禾10月10日一開盤即一字漲停，股價三天上漲13.13%。這是為什麼？

▲10月10日千禾味業開盤一字漲停

最重要的原因是，千禾打造了0添加醬油新品類，并聚焦成為0添加醬油的代表品牌。在我們跟千禾合作之前，它曾于2018年委托某咨詢公司完成了一次咨詢項目，這個咨詢公司給的建議是傳播“0添加，還原食物本來味道”或“0添加、好味道”，但這個建議存在3大問題。

01、未從消費者的認知角度出發

02、舍本逐末

03、品類定義存在失誤

▲圖片來源：千禾官網

建議一：将0添加打造為品牌定位

這意味着，千禾整個品牌将聚焦0添加醬油品類。千禾旗下不應該銷售任何有添加劑的醬油産品。如果千禾僅僅将“0添加”作為産品賣點、且隻是作為部分産品，那麼海天完全可以複制類似的做法，千禾就無法成為醬油行業中“獨樹一幟”的另類，完全湮沒在醬油品類的紅海競争中。但千禾開辟了新的賽帶，推動消費者形成0添加醬油品類的認知，千禾也順利從醬油品類紅海競争中出圈。

建議二：讓消費者形成0添加醬油品類認知

因此，0添加醬油的品類價值絕不在“好味道”，因為那正是老品類——普通醬油的強勢所在；普通醬油好味道背後的弱點在于，它含有很多不利于人體健康的食品添加劑。結合調研——消費者最忌憚的食品添加劑是味精、色素、防腐劑，我們定義了0添加醬油品類：“絕不添加味精、色素、防腐劑”。除了聚焦和定義新品類之外，我們還為千禾設計了一系列環環相扣的配稱體系，因為要成為0添加醬油的代表品牌，不能隻靠一句傳播語，還需要視覺、産品、營銷和市場等關鍵配稱環節都形成穩固的品牌護城河。例如，在視覺方面，千禾此前的黑黃撞色瓶身和代表“0”的橢圓，雖然相較于市面上醬油的紅黃配色具有一定的差異化，但由于橢圓太過圖形化、難以直接讓人辨認出是0添加的“0”，因而需要進一步強化對“0添加醬油”品類的獨占性。

裡斯建議”千禾”品牌新的傳播語：“買醬油，選0添加。千禾0添加醬油，絕不添加味精、色素、防腐劑。”

裡斯建議千禾品牌終端傳播方式示例

建議三：通過配稱形成多角度、全方位的品牌護城河

我們建議千禾進一步凸顯數字“0”，充分放大“0添加醬油”的品類屬性，與競品形成顯著的差異化，讓消費者在密密麻麻的貨架中一眼就看到0添加醬油的代表品牌千禾。在公關和終端傳播方面，我們也建議千禾通過放大産品标簽、教育産品成分的方式，向有添加劑的普通醬油發起品類戰争。

總之，千禾在方方面面都被設計成了醬油界新物種——0添加醬油的代表品牌，使命就是替代有添加劑的醬油、普及0添加醬油。這就是千禾在海天事件之後漲停的根本原因。

結語：

海天事件的發生并不是偶然事件，而是醬油品類演化、誕生新品類所産生的必然沖突！面對這種沖突，最佳的做法就是，順應商業世界的“自然法則”，通過品類創新，賦予新品類全新的、完整的“名分”（新品類、新品牌、新定位和新配稱），從而最大化地成全新機會。