編者按:
全球最具影響力的戰略定位大師、定位之父、《定位》第一作者、裡斯戰略定位咨詢創始人艾·裡斯先生于當地時間10月7日在美國亞特蘭大辭世,享年95歲。
艾·裡斯被美國商業界稱為傳奇大師,被權威媒體評為“全球十大商業大師”,一同入選的包括彼得·德魯克、巴菲特、傑克·韋爾奇、喬布斯等人。作為全球商業領域的傳奇人物,艾·裡斯的定位理論主張“心智是商業競争的終極戰場”。他的理論不僅幫助了大量如今家喻戶曉的品牌獲得成功,更成為信息爆炸時代拟定商業戰略的基礎。
機械工業出版社曾出版艾·裡斯先生的著作定位系列經典叢書,以下内容摘自《定位》一書。
緻中國讀者
孫子雲:先勝而後求戰。
商界如戰場,而這就是戰略的角色。事實上,無論承認與否,今天很多商業界的領先者都忽視戰略,而重視戰術。對于企業而言,這是極其危險的錯誤。你要在開戰之前認真思考和确定戰略,才能赢得戰役的勝利。
關于這個課題,我們的書會有所幫助。但是首先要做好準備,接受戰略思維方式上的颠覆性改變,因為真正有效的戰略常常并不合邏輯。
以戰場為例。很多企業經理人認為,勝負見于市場,但事實并非如此。勝負在于潛在顧客的心智,這是定位理論中最基本的概念。
你如何赢得心智?在過去的40多年裡,這一直是我們唯一的課題。最初我們提出了定位的方法,通過一個定位概念将品牌植入心智;之後我們提出了商戰,借助戰争原則來思考戰略;後來我們發現,除非通過聚焦,對企業和品牌的各個部分進行取舍并集中資源,否則定位往往會淪為一個傳播概念。今天我們發現,開創并主導一個品類,令你的品牌成為潛在顧客心智中某一品類的代表,是赢得心智之戰的關鍵。
但是絕大多數公司并沒有這麼做,以“聚焦”為例,大部分公司都不願意聚焦,而是想要吸引每個消費者,最終它們選擇延伸産品線。每個公司都想要成長,因此邏輯思維就會建議一個品牌應該擴張到其他品類中,但這并非定位思維。它可能不合邏輯,但我們仍然建議你的品牌保持狹窄的聚焦;如果有其他的機會出現,那麼推出第二個甚至第三個品牌。
幾乎定位理論的每個方面和大多數公司的做法都相反,但事實上很多公司都違背了定位的原則,而恰恰是這些原則才為你在市場上創造機會。模仿競争對手并不能讓你獲得勝利。你隻有大膽去做不同的事才能取勝。
當然,觀念的改變并非一日之功。在美國,定位理論經曆了數十年的時間才被企業家廣泛接受。最近幾年裡,我們成立了裡斯夥伴中國公司,向中國企業家傳播定位理論。我和女兒勞拉幾乎每年都應邀到中國做定位理論新成果的演講,我們還在中國的營銷和管理雜志上開設了長期的專欄,解答企業家的疑問……這些努力正在發生作用,由此我相信,假以時日,中國企業一定可以創建出真正意義的全球主導品牌。
艾·裡斯
第一章
到底何為定位
作為一個營銷概念,定位何以在以創意著稱的廣告行業如此風行?
實際上,過去十年的特點可以用“回歸現實”來形容。白衣騎士(指爵士白(Ajax)去污粉的商标人物)及戴黑眼罩的人(指哈撒韋(Hathaway)襯衫的商标人物)的噱頭已被這樣的定位概念所取代,如“萊特(Lite)啤酒”所稱“有着你想在上好啤酒中得到的所有東西,隻是量少一點。”
富有詩意吧?對。很有藝術性吧?對。但同時也是對基本定位直白、明确的解釋。
如今你要想成功,一定要腳踏實地。真正值得考慮的現實,就是在潛在顧客心智中早已存在的認知。
就創造而言,去創造某種并未存在于心中的事物,即使是有可能,也一定是日益困難的。
定位的基本方法,不是去創造某種新的、不同的事物,而是去操控心智中已經存在的認知,去重組已存在的關聯認知。
現今的市場,對過去發生效果的策略,已不再有響應。實在是因為有太多的産品、太多的公司以及太多的營銷噪音。
我們還不明白“太多”的真正含義。比如一家中型超市如今已擁有四萬個存貨單位(SKU)。
定位懷疑者最常問的問題是,“為什麼”。為什麼廣告及營銷需要一個新方法?
傳播過度的社會
答案是:我們已成為一個傳播過度的社會。今天美國人均廣告年消費額已達200美元。
如果你一年在廣告上花100萬美元,平均到每一位消費者身上的廣告費每天還不到半分錢。而每位消費者已暴露在高達200美元的其他廣告的轟炸之下。
人均200美元是基于廣義的廣告概念得出的。如果你隻計算“傳媒開支”的話,1972年的實際數字是人均110美元左右。而今天,這一數字已達到880美元。我們确實生活在一個傳播過度的社會裡,而且沒有情況好轉的迹象。
在傳播過度的社會中,談論你的廣告的沖擊力等于在過度誇大你提供的信息的潛在效力。這種以自我為中心的觀點與市場上的現實情況是脫節的。
在傳播過度的社會中,獲得成功的唯一希望,是要有選擇性,集中火力于狹窄的目标,細分市場。一言以蔽之,就是“定位”。
人的心智是海量傳播的防禦物,屏蔽、排斥了大部分的信息。一般而言,人的心智隻接受與其以前的知識與經驗相匹配或吻合的信息。
千百萬的投資,已虛擲于以廣告改變人心智的企圖上。心智一旦形成,幾乎不可能改變,力量微弱的廣告當然更不可能。“我心已決,不要再以事實來困惑我吧!”這就是大部分人的生活方式。
一般人可以忍受别人對他們說一些自己一無所知的事情。(這說明了“新聞”為什麼是一種有效的廣告方式。)但一般人不能容忍别人說他們的想法是錯的。改變心智是廣告的災難。
過度簡化的心智
在傳播過度的社會中,人的唯一防衛力量就是過度簡化的心智。
不要試圖改變人類的心智成了定位理論最重要的原則之一。這是營銷人員違背得最多的一項原則。說實話,很多公司每天都在浪費數以百萬計的美元,企圖改變潛在顧客的心智。
除非能廢除每天24小時的自然法則,否則就不能把更多信息塞進心智。
普通的心智像滴水的海綿,充滿了信息。隻有把已存的信息擠掉,才有空間吸收新的信息。然而,我們卻想繼續不斷地把更多的信息塞進已過度飽和的海綿中,同時又為無法使人接受我們的信息而感到失望。
當然,廣告也不過是傳播冰山露出水面的一角。我們采用形形色色使人迷惑的方法互相溝通,其數量則以幾何級數增加。
媒體可能不是信息,但卻大大影響信息。媒體更像過濾器,而不是傳遞系統,隻有極小部分的原始資料最終會進入接受者的心智中。
而且,我們接受的信息又受到過度傳播的社會本質的影響。“辭藻華麗,千篇一律”,在傳播過度的社會已成為一種生活方式,且不說它們确有效果。
在技術上,我們至少有增加十倍傳播量的能力。人們早已開始用衛星直播電視節目了,每個家庭有50個左右的頻道可以選擇。
無疑,衛星電視獲得了巨大的成功,大多數消費者已經擁有了可供他們任意選擇的50個頻道。如今大家談論的是今後要擴大到500個頻道左右。既然普通消費者平時隻看五六個頻道,要500個頻道有什麼用呢?
500個頻道?等到你找到想看的節目時,它已經結束了。
而且,信息仍不斷增加。德州儀器儀表公司推出了一種“磁泡”存儲器,它能在一塊芯片上存儲92000位的信息,是市場上銷售的存量最大的半導體存儲器的6倍。
真了不起!但是,有誰在為人腦研制“磁泡”?誰在努力去幫助潛在顧客應付如此複雜的狀況—心智在面對大量的信息時,隻知道拒而不納?唾手可得的信息被接受得越來越少?傳播本身就是傳播的問題。
簡化信息這個定位觀念又進一步發展成我們“一詞占領心智”的理論。例如,沃爾沃用的是“安全”一詞,寶馬用的是“駕駛”,聯邦快遞是“隔夜到達”,佳潔士是“防蛀”。
盡量簡化信息
應對傳播過度的社會最好的方法,就是盡量簡化信息。
一旦在顧客的心智中擁有了一個詞,你就得利用它,否則就會失去它。
傳播和建築一樣,越簡潔越好。你一定要“削尖”你的信息,使其能切入人的心智;你一定要抛棄意義含糊、模棱兩可的語詞,要簡化信息;如果想給人留下長久的印象,就要再簡化些。
依靠傳播為生的人,都知道盡量簡化的必要。
比如說你要協助一位政客參加選舉,在面見這位政客5分鐘内,你對這位政客的了解會比普通選民未來5年對他的了解還要多。
因為你的候選人的信息很少會進入選民的心智,所以你的工作不是普通意義上的“傳播”。
你的工作其實是篩選,篩選出那些最容易進入心智的材料。
阻礙信息發生作用的是傳播量,隻有當你認識到問題的本質後,你才能通曉解決之道。
當你想為一位政治候選人或一項産品,甚或是你自己的優點進行傳播時,你必須把問題本質找出來。
對你的問題,不要在産品之中,甚至也不要在你自己的心智中尋求解決之道。
問題的解決之道,存在于潛在顧客的心智中。
換言之,由于你能傳遞給接受方的信息是那麼稀少,因而你就應忽視信息的傳播方,聚焦于信息的接受方。你應聚焦于潛在顧客的認知,而非産品的現實。
前紐約市長約翰·林賽(John Lindsay)說:“在政治上,認知就是現實”;在廣告上、商業上以及在生活上都是一樣。
可是,怎麼看待真理?怎麼看待真實情況?
什麼是真理?什麼是客觀現實?每一個人似乎都本能地相信,唯有他自己才掌握着了解普遍真理的鑰匙。當我們談到真理時,我們說的是什麼真理?是從局内人的觀點說,還是從局外人的觀點說?
真理與之無關。重要的是人們心智中已存的認知。定位思想的本質在于,把認知當成現實來接受,然後重構這些認知,并在顧客心智中建立想要的“位置”。我們後來稱這種方法為“由外而内”的思維。
這兩者之間确實有所不同。按照另一個時代的說法:“顧客永遠是對的。”言外之意就是,銷售者或傳播者永遠是錯的。
接受“傳播者是錯的,接受方是對的”的想法可能有些憤世嫉俗。但如果你想讓你的信息被别人衷心接受,你确實别無選擇。
此外,誰說局内人的觀點比局外人的更正确?
把這個過程轉過來,把焦點集中于潛在顧客而非産品,你就簡化了選擇過程,也學到了原則與觀念,這有助于你大幅提高傳播效率。
心理學研究對于理解大腦運行機制非常有用。廣告就是“實踐中的心理學”。