編者按：

全球最具影響力的戰略定位大師、定位之父、《定位》第一作者、裡斯戰略定位咨詢創始人艾·裡斯先生于當地時間10月7日在美國亞特蘭大辭世，享年95歲。

艾·裡斯被美國商業界稱為傳奇大師，被權威媒體評為“全球十大商業大師”，一同入選的包括彼得·德魯克、巴菲特、傑克·韋爾奇、喬布斯等人。作為全球商業領域的傳奇人物，艾·裡斯的定位理論主張“心智是商業競争的終極戰場”。他的理論不僅幫助了大量如今家喻戶曉的品牌獲得成功，更成為信息爆炸時代拟定商業戰略的基礎。

機械工業出版社曾出版艾·裡斯先生的著作定位系列經典叢書，以下内容摘自《定位》一書。

緻中國讀者

孫子雲：先勝而後求戰。

商界如戰場，而這就是戰略的角色。事實上，無論承認與否，今天很多商業界的領先者都忽視戰略，而重視戰術。對于企業而言，這是極其危險的錯誤。你要在開戰之前認真思考和确定戰略，才能赢得戰役的勝利。

關于這個課題，我們的書會有所幫助。但是首先要做好準備，接受戰略思維方式上的颠覆性改變，因為真正有效的戰略常常并不合邏輯。

以戰場為例。很多企業經理人認為，勝負見于市場，但事實并非如此。勝負在于潛在顧客的心智，這是定位理論中最基本的概念。

你如何赢得心智？在過去的40多年裡，這一直是我們唯一的課題。最初我們提出了定位的方法，通過一個定位概念将品牌植入心智；之後我們提出了商戰，借助戰争原則來思考戰略；後來我們發現，除非通過聚焦，對企業和品牌的各個部分進行取舍并集中資源，否則定位往往會淪為一個傳播概念。今天我們發現，開創并主導一個品類，令你的品牌成為潛在顧客心智中某一品類的代表，是赢得心智之戰的關鍵。

但是絕大多數公司并沒有這麼做，以“聚焦”為例，大部分公司都不願意聚焦，而是想要吸引每個消費者，最終它們選擇延伸産品線。每個公司都想要成長，因此邏輯思維就會建議一個品牌應該擴張到其他品類中，但這并非定位思維。它可能不合邏輯，但我們仍然建議你的品牌保持狹窄的聚焦；如果有其他的機會出現，那麼推出第二個甚至第三個品牌。

幾乎定位理論的每個方面和大多數公司的做法都相反，但事實上很多公司都違背了定位的原則，而恰恰是這些原則才為你在市場上創造機會。模仿競争對手并不能讓你獲得勝利。你隻有大膽去做不同的事才能取勝。

當然，觀念的改變并非一日之功。在美國，定位理論經曆了數十年的時間才被企業家廣泛接受。最近幾年裡，我們成立了裡斯夥伴中國公司，向中國企業家傳播定位理論。我和女兒勞拉幾乎每年都應邀到中國做定位理論新成果的演講，我們還在中國的營銷和管理雜志上開設了長期的專欄，解答企業家的疑問……這些努力正在發生作用，由此我相信，假以時日，中國企業一定可以創建出真正意義的全球主導品牌。

艾·裡斯

第一章

到底何為定位

作為一個營銷概念，定位何以在以創意著稱的廣告行業如此風行？

實際上，過去十年的特點可以用“回歸現實”來形容。白衣騎士（指爵士白（Ajax）去污粉的商标人物）及戴黑眼罩的人（指哈撒韋（Hathaway）襯衫的商标人物）的噱頭已被這樣的定位概念所取代，如“萊特（Lite）啤酒”所稱“有着你想在上好啤酒中得到的所有東西，隻是量少一點。”

富有詩意吧？對。很有藝術性吧？對。但同時也是對基本定位直白、明确的解釋。

如今你要想成功，一定要腳踏實地。真正值得考慮的現實，就是在潛在顧客心智中早已存在的認知。

就創造而言，去創造某種并未存在于心中的事物，即使是有可能，也一定是日益困難的。

定位的基本方法，不是去創造某種新的、不同的事物，而是去操控心智中已經存在的認知，去重組已存在的關聯認知。

現今的市場，對過去發生效果的策略，已不再有響應。實在是因為有太多的産品、太多的公司以及太多的營銷噪音。

我們還不明白“太多”的真正含義。比如一家中型超市如今已擁有四萬個存貨單位（SKU）。

定位懷疑者最常問的問題是，“為什麼”。為什麼廣告及營銷需要一個新方法？

傳播過度的社會

答案是：我們已成為一個傳播過度的社會。今天美國人均廣告年消費額已達200美元。

如果你一年在廣告上花100萬美元，平均到每一位消費者身上的廣告費每天還不到半分錢。而每位消費者已暴露在高達200美元的其他廣告的轟炸之下。

人均200美元是基于廣義的廣告概念得出的。如果你隻計算“傳媒開支”的話，1972年的實際數字是人均110美元左右。而今天，這一數字已達到880美元。我們确實生活在一個傳播過度的社會裡，而且沒有情況好轉的迹象。

在傳播過度的社會中，談論你的廣告的沖擊力等于在過度誇大你提供的信息的潛在效力。這種以自我為中心的觀點與市場上的現實情況是脫節的。

在傳播過度的社會中，獲得成功的唯一希望，是要有選擇性，集中火力于狹窄的目标，細分市場。一言以蔽之，就是“定位”。

人的心智是海量傳播的防禦物，屏蔽、排斥了大部分的信息。一般而言，人的心智隻接受與其以前的知識與經驗相匹配或吻合的信息。

千百萬的投資，已虛擲于以廣告改變人心智的企圖上。心智一旦形成，幾乎不可能改變，力量微弱的廣告當然更不可能。“我心已決，不要再以事實來困惑我吧！”這就是大部分人的生活方式。

一般人可以忍受别人對他們說一些自己一無所知的事情。（這說明了“新聞”為什麼是一種有效的廣告方式。）但一般人不能容忍别人說他們的想法是錯的。改變心智是廣告的災難。

過度簡化的心智

在傳播過度的社會中，人的唯一防衛力量就是過度簡化的心智。

不要試圖改變人類的心智成了定位理論最重要的原則之一。這是營銷人員違背得最多的一項原則。說實話，很多公司每天都在浪費數以百萬計的美元，企圖改變潛在顧客的心智。

除非能廢除每天24小時的自然法則，否則就不能把更多信息塞進心智。

普通的心智像滴水的海綿，充滿了信息。隻有把已存的信息擠掉，才有空間吸收新的信息。然而，我們卻想繼續不斷地把更多的信息塞進已過度飽和的海綿中，同時又為無法使人接受我們的信息而感到失望。

當然，廣告也不過是傳播冰山露出水面的一角。我們采用形形色色使人迷惑的方法互相溝通，其數量則以幾何級數增加。

媒體可能不是信息，但卻大大影響信息。媒體更像過濾器，而不是傳遞系統，隻有極小部分的原始資料最終會進入接受者的心智中。

而且，我們接受的信息又受到過度傳播的社會本質的影響。“辭藻華麗，千篇一律”，在傳播過度的社會已成為一種生活方式，且不說它們确有效果。

在技術上，我們至少有增加十倍傳播量的能力。人們早已開始用衛星直播電視節目了，每個家庭有50個左右的頻道可以選擇。

無疑，衛星電視獲得了巨大的成功，大多數消費者已經擁有了可供他們任意選擇的50個頻道。如今大家談論的是今後要擴大到500個頻道左右。既然普通消費者平時隻看五六個頻道，要500個頻道有什麼用呢？

500個頻道？等到你找到想看的節目時，它已經結束了。

而且，信息仍不斷增加。德州儀器儀表公司推出了一種“磁泡”存儲器，它能在一塊芯片上存儲92000位的信息，是市場上銷售的存量最大的半導體存儲器的6倍。

真了不起！但是，有誰在為人腦研制“磁泡”？誰在努力去幫助潛在顧客應付如此複雜的狀況—心智在面對大量的信息時，隻知道拒而不納？唾手可得的信息被接受得越來越少？傳播本身就是傳播的問題。

簡化信息這個定位觀念又進一步發展成我們“一詞占領心智”的理論。例如，沃爾沃用的是“安全”一詞，寶馬用的是“駕駛”，聯邦快遞是“隔夜到達”，佳潔士是“防蛀”。

盡量簡化信息

應對傳播過度的社會最好的方法，就是盡量簡化信息。

一旦在顧客的心智中擁有了一個詞，你就得利用它，否則就會失去它。

傳播和建築一樣，越簡潔越好。你一定要“削尖”你的信息，使其能切入人的心智；你一定要抛棄意義含糊、模棱兩可的語詞，要簡化信息；如果想給人留下長久的印象，就要再簡化些。

依靠傳播為生的人，都知道盡量簡化的必要。

比如說你要協助一位政客參加選舉，在面見這位政客5分鐘内，你對這位政客的了解會比普通選民未來5年對他的了解還要多。

因為你的候選人的信息很少會進入選民的心智，所以你的工作不是普通意義上的“傳播”。

你的工作其實是篩選，篩選出那些最容易進入心智的材料。

阻礙信息發生作用的是傳播量，隻有當你認識到問題的本質後，你才能通曉解決之道。

當你想為一位政治候選人或一項産品，甚或是你自己的優點進行傳播時，你必須把問題本質找出來。

對你的問題，不要在産品之中，甚至也不要在你自己的心智中尋求解決之道。

問題的解決之道，存在于潛在顧客的心智中。

換言之，由于你能傳遞給接受方的信息是那麼稀少，因而你就應忽視信息的傳播方，聚焦于信息的接受方。你應聚焦于潛在顧客的認知，而非産品的現實。

前紐約市長約翰·林賽（John Lindsay）說：“在政治上，認知就是現實”；在廣告上、商業上以及在生活上都是一樣。

可是，怎麼看待真理？怎麼看待真實情況？

什麼是真理？什麼是客觀現實？每一個人似乎都本能地相信，唯有他自己才掌握着了解普遍真理的鑰匙。當我們談到真理時，我們說的是什麼真理？是從局内人的觀點說，還是從局外人的觀點說？

真理與之無關。重要的是人們心智中已存的認知。定位思想的本質在于，把認知當成現實來接受，然後重構這些認知，并在顧客心智中建立想要的“位置”。我們後來稱這種方法為“由外而内”的思維。

這兩者之間确實有所不同。按照另一個時代的說法：“顧客永遠是對的。”言外之意就是，銷售者或傳播者永遠是錯的。

接受“傳播者是錯的，接受方是對的”的想法可能有些憤世嫉俗。但如果你想讓你的信息被别人衷心接受，你确實别無選擇。

此外，誰說局内人的觀點比局外人的更正确？

把這個過程轉過來，把焦點集中于潛在顧客而非産品，你就簡化了選擇過程，也學到了原則與觀念，這有助于你大幅提高傳播效率。

心理學研究對于理解大腦運行機制非常有用。廣告就是“實踐中的心理學”。