何松松受邀出席FBIF食品飲料創新論壇并發表主題演講

 

Z世代：最糾結的一屆消費者

 

過去三年發生了很多改變，消費者作為個體對于健康、社會面的關注，對零食品類産生了哪些影響？零食的潛力股到底在哪裡？一個非常重要的關鍵詞是：Z世代。

 

在今天，Z世代已經成為零食飲料行業的消費主力軍。不同于以往的X世代、Y世代，他們有不同的人生觀、價值觀，他們不會被房貸、車貸所綁架，所以有更多的消費潛力放在“悅己”的零食飲料上。對于品牌方而言，肯定是得Z世代者得天下。

那麼如何赢得Z世代的關注和芳心呢？我們認為品類創新是終極法寶。比如上個世紀兩家可樂公司的競争，其實是品牌之間定位的競争，比如百事可樂用“新一代的選擇”這一slogan與可口可樂競争。

 

那麼，随着時代的變化，整個零食賽道發生了哪些變化？未來的零食領導者蘊藏在哪裡？應該把握住哪些機會赢得Z世代的消費者？這些是非常值得關注的問題。

 

Z世代是史上最糾結的一代消費者，因為他們“既要又要”：既要“饞”，但是又要關注健康，關注配料表。我們的調研顯示，第一，新時代的消費者對于健康和好吃的态度是二者必須兼得。他們很關注成分健康，同時在購買零食的時候，好吃又是排在第一位的。

 

第二，Z世代既接受傳統也擁抱創新。Z世代的群體特征是集體的認同感更強，對于國家和民族品牌非常認同。這也就解釋了為什麼最近幾年來天貓的618、雙十一的榜單上，大家所熟知的品牌紛紛掉榜，而新興崛起的都是國潮和民族類的品牌。

 

盡管如此，但Z世代又不隻是單純地懷舊、複古。這些品牌通過新包裝、新技術等多個維度的産品創新，賦予傳統食品飲料新世代的價值，這才是Z世代消費者所喜愛的。如何更好地結合Z世代“糾結”的心智模式進行品類創新，将成為每一個食品飲料企業做品類創新的關鍵所在。

 

品類：隐藏在商業背後關鍵因素

 

品類創新有哪些底層邏輯能給大家帶來啟發？第二部分我想跟大家分享品類創新的認知原理。

 

今天很多企業都在談創新，比如技術創新、組織創新甚至有金融資本創新，而裡斯過去十年來做的定位咨詢實踐就是品類創新。什麼是品類？裡斯對品類的定義是：最接近顧客購買決策的分類。它實質是一個心智上的概念，不是行業的分類，不是企業内部的分類，也不是産品專家研發團隊的分類，而是消費者對産品的分類。

 

品類是隐藏在商業背後最關鍵的部分。比如桃李面包，一個非常家喻戶曉的品牌，它的背後是什麼？消費者去消費桃李面包，其實是在消費它的品類。作為一個短保面包，消費者可能認為它會更新鮮一點。這背後是短保面包的品類，賦予了桃李品牌這樣的價值。

 

最近幾年非常火的一個品牌叫每日黑巧，它背後的品類，實際上是減糖的巧克力。由于消費者對健康、對糖分的關注，産生了減糖的趨勢，所以誕生了每日黑巧這樣有價值的品牌。

 

那麼消費者的心智模式是什麼樣的？用一句話來解釋叫：用品類來思考，用品牌來表達。比如消費者想吃薯片，想到的可能是去買一袋樂事；消費者想吃巧克力餅幹棒，會去買一盒百奇。因此，消費者的思維模式是先想到品類，然後再考慮品類中的代表性品牌。

 

品牌之間的競争，本質上是品類之争。比如桃李和達利園兩個品牌的競争，本質上是他們背後的“短保面包”與“長保面包”兩個品類之争。消費者在消費這兩個不同品類時的消費需求、場景、感受都不一樣，這才是實質上的競争。

 

品類創新還有一個什麼特點呢？我給大家分享一個“七法則”。消費者的心智是一個不大的容器，同一品類下存儲的品牌信息數量通常不超過7個。那麼“七法則”在商業實踐裡的結果是什麼？

 

以牙膏這個品類舉例，7個品牌，像佳潔士、高露潔等，就占到市場90%的份額。這意味着如果你的品牌在消費者的大腦裡沒有擠進前7名的榜單，基本上說明這個品牌面臨非常大的挑戰，可能進入不了消費者的選購清單。

雖然在同一個品類裡，心智存儲的信息非常有限，但由于人類的心智具有二元性，它對新品類信息的存儲則是無限的。比如品類，我們知道有電腦、空調、電視、油煙機、可樂、涼茶等等，我可以說出不止7個，70個、700個都可以說出來。

 

所以在同一個品類裡，品牌面臨的是有限競争，你能不能進入到消費者心智裡，前7名清單是很重要的。但是在不同的品類之間，這叫無限競争，看重的是能不能通過創新、技術、産品、組織、研發、渠道、市場等方面去做出新品類。往往隻有新品類才能走進消費者的心智裡，所以這是一個“有限遊戲”與“無限遊戲”的區别。

 

三大洞察：零食品類創新方向

 

第三部分是零食品類創新的方向。基于消費者的心智模式以及裡斯的品類創新的工具，我們提出三大洞察的思維模式——市場洞察、心智洞察和技術洞察。大家也可以把這個模型代入現有的業務或者是創新業務進行思考。

首先，市場洞察的目标是發現潛在需求和空白市場。今天分享的一個具體方法是如何關注高層級市場的發展曆史，就是通常說的“摸着高層級市場過河”。在做每個行業的研究時，一定要去看這個行業發展比我們得更好，更靠前的高層級市場，他們走過的路一定是我們即将要走的路。

 

複盤一下健康化、天然化驅動下歐美零食烘焙行業的4次升級。從阿波羅登月開始，整個歐美市場的消費者受到健康、營養化食品的影響，開啟了第一次零食升級。2007年，西方開始盛行減糖主義，甚至提出無糖的訴求。到2010年，植物基概念開始崛起，消費者有了更多的低脂肪、高纖維的訴求。再到今天，西方大力推行無麸質的概念。

 

在天然化、健康化的大方向之下，這意味着傳統具有“非健康”負面認知的細分品類中，一定蘊藏着非常大的戰略機會。我們一定要在這裡面去做品類創新，去升級這個品類，從而抓住新品類的機會。在此我舉兩個品類的例子。

 

第一個是巧克力品類。研究巧克力一定也要看高層級市場，因為它是一個舶來品，所以我們用日本市場舉例。複盤日本巧克力品類的發展曆史，共經曆三個階段：1900年巧克力品類起步；1960年受到口味驅動，巧克力品類進一步發展擴張；到2000年，受到健康趨勢的驅動，巧克力品類開始進行健康化，從低糖、向人工代糖，再到天然代糖不斷升級。

 

從日本市場的啟示看，中國目前的巧克力品類還處在人工代糖的1.0階段，但我們認為它肯定會進入到天然代糖的2.0階段。順應整個品類升級的趨勢，我們的公司、品牌一定會存在非常大的品類創新機會。

 

因此天然代糖巧克力很有可能成為新品類。比如阿洛酮糖的一個分支，作為酶制劑已經獲批準入中國市場。這意味着未來阿洛酮糖可能也将作為一個合法的天然代糖甜味劑，進入到食品飲料行業。還有大家已經所熟知的赤藓糖醇、羅漢果甜苷、甜菊糖苷，這些天然代糖都能帶來一些創新的機會。另一方面也可以使用天然果肉來增加甜味，同時确保原料的幹淨健康。

 

第二，烘焙膨化品類中，我們又可以看到哪些機會？複盤歐美膨化食品近幾年的發展曆史：2015年蛋清薯片誕生，2017年出現健康油炸薯片，2018年開始做非油炸，到2022年原料升級，用更健康的、油脂含量更低的、纖維含量更高的原料，比如鷹嘴豆、巴旦木，對這些食品進行創新。歐美市場的新品研發越來越關注零食健康化，不僅有從健康油炸到非油炸的趨勢，膨化零食的制作原料也更傾向于使用對健康更加有益的食材。

 

而我們中國有魔芋，魔芋是一個非常健康的食材，低糖、低脂、高纖維，所以是不是有一些創新的機會，可以用魔芋來替代小麥，做成低糖的面包？還有鷹嘴豆，它富含高蛋白和纖維，同時又具備低熱量的特點，我們就可以把它應用在一些松脆的零食上面，比如鷹嘴豆泡芙。同樣巴旦木具備無糖無麸質的特點，也可以用來制作酥質糕點。

 

結合剛才所舉的例子，我們可以思考一下從市場洞察的角度看，零食品類創新有哪些新方向？

 

方向一：魔芋脆片

薯片這個品類已經非常傳統，我們要升級它，可以做什麼？前些年在國内市場流行過的山藥脆片，可能由于口味的原因，沒有做到一個太理想的成績，但是這樣的嘗試我認為非常有價值。今天如果用魔芋做一個口味非常好的脆片，我們是不是有機會颠覆樂事的市場？是不是有機會成為薯片領域的一個新領導者？

 

實際上，魔芋已經用在一些零食品類的創新了。大家可能有關注到魔芋爽這樣一個品類，由衛龍率先推出的魔芋爽，今天的市場體量也已經做到50億以上。這本質上是食材的健康化升級，同時又用了麻辣、香辣這樣的口味，滿足消費者“既要又要”的體驗，所以魔芋是非常值得關注的。  

 

方向二：鷹嘴豆餅幹

鷹嘴豆的成分對人體的營養價值很高，具有降血糖、抑制血壓等等各種好的功效，所以它也是一個健康食材的原料。因此我們可以去思考怎麼用鷹嘴豆去替代原有的一些大品類，比如原來以小麥為原料的餅幹品類，我們是不是有機會用它來替代，做一個鷹嘴豆餅幹的新品類，從而去颠覆食品餅幹的巨頭。

 

方向三：巴旦木餅幹

現有的烘焙産品均存在高糖、高脂肪、不宜消化的痛點。巴旦木作為一種烘焙原料，不僅無糖無麸質，且營養價值相當高，足足有牛肉的六倍，更符合現代消費者在美味中追求健康的趨勢。和鷹嘴豆一樣，巴旦木也具有非常健康的屬性，因此結合巴旦木可以做哪些食品領域的創新，這也是值得大家關注的。

 

第二個維度是心智洞察，它的原理是發現消費者心智空缺的機會。可能我們未必是這個品類的發明者，但我們一定是率先進入消費者心智的定義者。怎樣利用消費者心智資源就是很重要的一個手段和課題。

 

從高階市場看，高蛋白已經成為零食細分領域增速較快長的新趨勢。中國也有自己的高蛋白食材——豆制品。中國豆制品已有2千多年的制作曆史，沉澱了豐厚的心智認知。在我們傳統飲食習慣裡，豆腐具有着高蛋白、低脂、補鈣、健康的屬性，以及豐富的微量元素。那麼如何基于豆制品的心智資源，設計新品類？我簡單舉兩個例子。

 

方向一：豆奶果凍

我們是不是可以基于豆腐的口感與消費者對它的營養認知，開創這樣一種新品類。日本人已經開始做了，因為豆腐本身具備低熱量、口感水潤嫩滑的既有認知，再它跟果凍跟布丁這樣一些既有的品類相結合，在不損失口感的前提下解決傳統甜點品類高糖、高熱量的痛點，從而誕生更有價值的、更健康、更美味的零食新品類。

 

方向二：大豆泡芙

像民間所說的“女人一生不離豆”，我們可以嘗試基于大豆補充女性營養的認知去開創新品類。比如用大豆去做泡芙類産品，也可以颠覆現有的泡芙市場。所以心智洞察最核心的一點是，挖掘已有認知資源的原料，放大它們的健康屬性進行品類創新。

 

最後一個維度是技術洞察。技術洞察的核心是通過創新技術解決原有品類的老問題。比如現有品類中存在的痛點，或者是消費者在消費過程中體驗上的缺陷，如果從技術創新起點出發，與品類創新相結合，通過技術創新解決現有品類的問題，新品類的價值就會得到充分的發揮。

 

技術創新很重要，那麼我們怎麼把新技術與老的品類相結合，從而解決新的問題？

 

比如現有的普通蛋白棒，通常含有動物蛋白大分子，不易被人體吸收，而且存在一部分蛋白質敏感人群。日本用了USS分離技術制成低脂的豆漿，通過水解乳清來分離蛋白的科技，使蛋白的分子變得更小，更利于吸收，也更不易引起過敏。

 

找到原有消費群體的痛點，通過技術創新去解決問題，由此誕生了新的品類——小分子蛋白棒。對于如何将技術洞察與現有品類的消費痛點相結合，從而實現品類創新，這是一個非常好的實例。

 

總結一下三大洞察的思維模型：市場洞察、心智洞察、技術洞察。我們認為三大洞察并非完全割裂，一個潛力巨大的新品類往往能從多種洞察方向中看到并确認機會。比如我們在市場上看到了趨勢，在心智中也發現了空位價值點，同時我們也具備技術創新的可能性去解決問題，這樣的品類創新機會是非常巨大的。