紐約時報

《紐約時報》：探索赢取消費者心智之道的商業大師艾·裡斯

2022年10月7日，艾·裡斯先生逝世的訃告一經發布，不僅引發了中外企業家和專家學者的集體悼念浪潮，全球主流媒體和社交平台也廣泛報道了這位大師的傳奇生平。裡斯戰略定位咨詢全球CEO、中國區主席張雲表示，“裡斯先生雖然離開了，但是他的事業會指引我們在全球繼續實踐、推廣、傳播和發展他留下的定位理論。”值此96周年誕辰紀念周，我們就繼續摘錄部分主流媒體報道和企業家感言，以飨讀者。

 

今天分享的文章編譯自《紐約時報》，在“探索赢取消費者心智的營銷大師艾·裡斯”一文中，報道作者Richard Sandomir高度評價其思想對于商業界的深遠影響。

 

探索赢取消費者心智之道的商業大師艾·裡斯

 

艾·裡斯是一位營銷戰略大師，在商業界、營銷界具有廣泛深遠的影響。他在20世紀70年代提出并推廣了定位理論，指導企業如何在消費者的心智中植入令人難忘的文字，從而擊敗對手。

 

艾·裡斯先生和他的合夥人傑克·特勞特向他們的客戶宣揚，“創意廣告不足以說服消費者購買他們的産品，而精妙的定位可以。”例如沃爾沃的“安全”、佳潔士的防“蛀牙”以及聯邦快遞的“次日達”，幫助這些品牌從令人眼花缭亂的印刷品、電視和廣播廣告中脫穎而出。

艾·裡斯先生在2017年接受《紐約時報》的電子郵件采訪時表示：“核心原則就是在顧客的心智中找到一處空缺，并成為第一個填補空缺的品牌。”

 

裡斯咨詢公司的成功案例包括将Uniroyal定位為專利數量最多的輪胎制造商；将特朗普廣場酒店定位為“大西洋城中心地标”，暗示酒店位于木闆路，地理位置優越；創造了漢堡王“火烤而非油炸”漢堡的定位。（這一廣告運動招緻了競争對手麥當勞的訴訟，後者指出漢堡王的漢堡通常是蒸的）。

 

在比利時世界航空公司（Sabena Belgian World Airlines）的案例中，他們定位的是國家，而非航空公司，而且競争目标是荷蘭。他們的宣傳重點是比利時的五個城市（布魯塞爾、安特衛普、布魯日、列日和圖爾奈），這些城市均獲得了《米其林指南》三星評級，值得“專程遊覽”。而阿姆斯特丹雖然知名度更高，也是旅遊勝地，卻是唯一一個獲得米其林三星的荷蘭城市。于是廣告運動的口号定為：“在美麗的比利時，有五個阿姆斯特丹。”

 

在《廣告時代》的一項讀者調查中，艾·裡斯先生和特勞特先生的《定位：争奪用戶心智的戰争》（1981年出版）一書被評為有史以來排名第一的營銷書籍。

 

艾·裡斯先生于2016年入選美國營銷協會的營銷名人堂。

美國全國廣告商協會首席執行官鮑勃·裡奧迪斯在一份聲明中表示：“艾·裡斯在定位理論上的成就代表了現代營銷發展的一個裡程碑，影響了整整一代營銷人員，引導他們開始從一個截然不同的角度看待他們的品牌。”

在《廣告時代》2009年的一項讀者調查中，艾·裡斯與商業夥伴在1981年出版的《定位：争奪用戶心智的戰争》一書被評為有史以來排名第一的營銷書籍。

 

艾·裡斯于1950年畢業于印第安納州迪堡大學的數學專業，然後在紐約州斯克内克塔迪的通用電氣公司開始了他的廣告生涯。後來他前往曼哈頓，先後任職于Needham Louis & Broby公司和博雅公關公司（Marsteller）。1963年，艾·裡斯與兩位合夥人共同創辦了廣告公司Ries Cappiello Colwell，特勞特先生于四年後加入。當時，艾·裡斯已經開始應用定位概念，盡管當時尚被稱為“ROCK”概念，他認為這是每個廣告所依賴的不可動搖的基礎。

 

1972年，艾·裡斯先生發表了一次演講，引起了《廣告時代》母公司克萊恩通訊公司總裁蘭斯·克萊恩的興趣，于是這一概念在廣告業迅速興起。他建議艾·裡斯先生為《廣告時代》撰寫關于定位的文章，于是艾·裡斯先生和特勞特先生合作撰寫了定位系列的三篇文章。他們寫道：

 

要建立一個定位，你不僅要知道你的競争對手是誰，而且還要把大部分舊有的廣告規則抛到一邊。在各個品類中，潛在顧客已經知道使用該産品的好處。要想讓你的産品成為潛在顧客的首選，就必須将你的品牌與現有的品牌聯系起來。

定位理論使得他們在行業内聲名鵲起，上門的客戶絡繹不絕，包括派拉蒙影業公司、AT&T公司、卡維爾公司、畢馬威、蘇富比、IBM和哈門那公司。此後，艾·裡斯先生和特勞特先生還合著了《商戰》（1986年出版）、《營銷革命》（1989年出版）和《22條商規》（1993出版）。

 

耶魯大學營銷學教授兼消費者洞察中心主任拉維·達爾表示，裡斯先生的定位理論的優勢在于它迫使營銷人員盡量簡化信息，以将信息更好地傳達給顧客。“我認為這是他最大的貢獻——你隻有簡化信息，才能令顧客印象深刻，”達爾先生在一次電話采訪中表示。“但簡化并不容易。由簡入繁易，由繁入簡難。”

 

裡斯咨詢的客戶包括美國的棒約翰、中國的長城汽車和印度乳制品公司哈森農産品公司。艾·裡斯先生和勞拉·裡斯合著了五本書，包括《品牌22律》、《視覺錘》等，這些著作也帶來了更多咨詢業務。

 

勞拉·裡斯女士表示，她擴展了父親的定位概念，加入了對視覺形象的強調，她在《視覺錘》（2015年出版）一書中對此進行了描述。“父親談到品牌的文字要植入顧客的心智中，”勞拉·裡斯說，“但随着時間的推移，我們發現光有文字是不夠的，要想引起别人的注意，視覺效果要強大得多。”