淄博燒烤走紅的秘訣是什麼？

 

前言

 

“小餅烤爐加蘸料，靈魂燒烤三件套”

“滿車廂的大學生，空氣中都是孜然味”

“燒烤技術哪家強，山東淄博嘗一嘗”

   ……

近兩個月，淄博燒烤頻頻出圈，登頂各大社交平台熱搜榜。遊客不遠萬裡“赴淄趕烤”，淄博文旅局更是發布《緻廣大遊客朋友的一封信》，表示五一期間淄博中心城區的酒店已基本售罄，客流量已超出接待能力，建議錯峰出行。淄博燒烤可以說是近期的美食圈頂流，一朝成名天下知。

 

淄博燒烤是怎麼火起來的？

 

從抖音關鍵詞搜索數據來看，3月份相比2月份數據呈現小幅提升的趨勢，4月份節節攀升、快速爬坡，在五一小長假迎來曆史高峰。巨量算數數據顯示，抖音平台3月份觀看淄博燒烤相關話題視頻的畫像大多來自山東省人。通過對曆史數據的溯源，藉此推斷，淄博燒烤在3月在山東省内熱議，4月破圈至全國，并在五一小長假随着全國旅客的來訪登頂流量巅峰。

 

光靠流量數據仍難以說明淄博燒烤是如何走紅的，還需要具體拆解各個階段淄博燒烤的熱搜話題，并分析每個事件所帶來的影響。我們按時間線捋一捋曆史熱搜：

 

3月5日#大學生組團到淄博吃燒烤#

話題登上抖音同城榜熱搜第一，搜索量高達525.3萬次。淄博火車站往返旅客數量創近3年最高記錄。此事件被視為是淄博燒烤走紅出圈的“第一槍”，引發網友對淄博燒烤的好奇。3月5日搜索内容就出現了“淄博的燒烤怎麼火的”，可見在網上已引發起一番波瀾。許多網友通過此事件第一次了解到一種新的燒烤品類——淄博燒烤。

 

3月10日淄博政府發布會宣布#山東淄博五一前後舉辦燒烤節#

淄博市政府為淄博燒烤召開新聞發布會，宣布在五一期間舉辦燒烤節、開通燒烤專線公交、招募火車志願者、成立淄博市燒烤協會、發布淄博燒烤地圖等等，市商務局、市公安局、市文旅局、市市場監管局紛紛出列。淄博政府的快速響應令人意外，以大聲量、高曝光提升了淄博燒烤這一品類的認知度，進一步激發了網友的好奇心。此舉不僅主動承接了“大學生組團到淄博吃燒烤”流量與熱度，更重要的是，給網友提供更多可發酵的素材，引發新一波的流量。淄博各個政府部門全力服務燒烤顧客的行為令網友們感受到了反差感與新鮮感，因而把淄博燒烤推向更高的熱度。

 

 

4月上旬#誰還沒有坐過淄博燒烤專屬列車#

3月底，開通淄博燒烤專列，淄博擁有了自己的首列始發動車列車。4月8日，淄博市文旅局局長宋愛香，帶着一衆區縣的文旅局長及熱門景區的代表，浩浩蕩蕩登上了專列，在7節車廂裡和乘客互動，介紹淄博的文化，送淄博當地特色伴手禮。随後的幾天中，這一事件持續發酵，兩度登上熱搜，進一步強化了淄博政府全力服務遊客的認知與印象，向消費者傳遞出：在淄博吃燒烤，足夠貼心。

 

 

4月8号博主B太打假視頻上熱搜，立起“實在”的城市标簽

專門打假美食份量、擁有1700萬粉絲的抖音博主B太在淄博八大局市場測評了十個攤位是否有缺斤少兩的情況。令人震撼的是，不僅所有測評的店鋪都足斤足兩，甚至有的店鋪還多送分量。這一事件颠覆了人們對“網紅”旅遊區的認知，價格品質不透明已是旅遊勝地“默許”的痛點，尤其是開放後“三年不開張，開張吃三年”的商家比比皆是。這一視頻不僅上了央視，還被人民日報的抖音賬号轉載，持續發酵。這一反差事件更進一步提升了淄博燒烤的口碑，向消費者傳遞出：在淄博吃燒烤，足夠實在。

 

 

4月19日#男子在淄博燒烤攤鬧事被秒帶走#

山東淄博一男子在燒烤攤抄起酒瓶與他人發生沖突，不到20秒民警迅速到達現場，将當事人制服并帶離現場，同時安撫在場群衆。據媒體報道，之所以出警如此高效，是因為公安系統在燒烤攤點和大排檔等人員密集的場所加派執勤人員，提高治安巡邏密度和巡邏頻次，維護社會治安秩序的穩定性。這一事件是淄博市服務精神淋漓盡緻的體現，向消費者傳遞出：在淄博吃燒烤，足夠安心。

 

四月中下旬

#陳曉毛曉彤也沒逃過淄博燒烤#

#劉英傑帶老婆打卡淄博燒烤#

#中央對淄博燒烤的看法#

 

藝人明星、網紅、媒體紛紛加入淄博燒烤話題。得益于這些名人及媒體的自身熱度，淄博燒烤話題得以持續發酵，滲透拓展至更廣泛的人群，熱度節節走高。

 

4月25日至五一期間 

#淄博燒烤節開幕#

#淄博燒烤店為勸退遊客刷差評#

#淄博公廁配腸炎甯片和衛生巾#

#淄博燒烤吃刀片後續#

 

在此期間熱搜變得多元化，有好評也有差評，有關商家也有關遊客。此前一連串的營銷傳播激發起不少網友對淄博燒烤的好奇心，并随着五一小長假的到來，全國各地的旅客紛紛“赴淄趕烤”。淄博因此在五一期間創造了客流量及話題度的雙重巅峰。

 

 

從心智視角解讀淄博燒烤的出圈秘訣

 

本質上，淄博燒烤是基于當地特色打造的品類，以定位理論來講屬于城市特色品類。淄博燒烤的出圈離不開政府的助力。具體策略上，出圈的關鍵在于以下2點：

 

選對賽道，建立顯而易見的差異化

以品類差異為基礎：“小蔥+小餅+蘸醬+小爐”清晰的品類定義。

 

事實上，淄博燒烤在當地至少已有幾十年曆史，形成了清晰且極具差異化的品類定義，即“淄博燒烤=小蔥+小餅+蘸醬+小爐”。網友自發傳播的“小餅烤爐加蘸料，靈魂燒烤三件套”，清晰易懂、朗朗上口。如同《人生一串第三季》所說，淄博燒烤是“全國唯一還有獨立小爐純碳烤的有煙燒烤”。小餅、小蔥也是在燒烤中不甚常見的食材，由此誕生出的招牌式撸串手法也是在全國罕見。這是淄博燒烤能夠包括的基礎，因為它是不一樣的、有特色的燒烤。

以服務差異為加分項：政府護航打造燒烤裡的“海底撈”，保障極緻的服務體驗 。

 

同樣是市井煙火味十足的燒烤，傳統的路邊攤燒烤态度惡劣、收費不透明、環境肮髒，而淄博燒烤對立傳統燒烤，構成了服務上的差異點——極緻的服務體驗。進一步來看，除了燒烤固有的服務問題之外，更重要的是以周到、真誠的極緻服務解決了網紅城市常見的遊客痛點，例如交通宰客、飲食缺斤少兩、以次充好等等。政通人和的背後反映的是一種新型政商關系，政府的角色不僅僅是監管商業，而是服務商業，為商業創造更好的體驗環境，為商業的蓬勃發展持續護航。縱觀淄博燒烤的公關傳播曆程，相比淄博燒烤本身，更出圈、熱度更高的是城市服務，尤其是三月上旬以後頻頻上熱搜的事件，例如高鐵專列、市場監管、出警速度，無一不在凸出極緻服務體驗這一差異點。

 

綜上，淄博燒烤的走紅離不開以品類差異為基礎，再疊加服務差異更進一步與其他燒烤建立區隔。

 

教科書級别的公關配稱——針對燒烤乃至國内旅遊的許多痛點，不斷制造反差

提起旅遊，大家必然有不少負面聯想，尤其是今年五一是近年來最火熱、人流量最大的，負面新聞更是滿天飛：出租繞路宰客，民宿肆意毀約，酒店房價翻倍，餐館漲價宰客……

 

相較之下，淄博市的做法，徹底打破了大衆對旅遊城市的固有認知，不僅從實際服務上解決原有的旅遊痛點，更是借此在傳播上頻頻出圈。裡斯先生在《廣告的沒落，公關的崛起》中反複強調話題性和可信度在公關事件中的重要程度。淄博燒烤的一系列公關顯然是非常成功的，這背後的關鍵正是在于不斷制作反差，密集緊湊安排一個個事件，圍繞一個清晰明确的傳播主線，通過多渠道發聲增加可信度，形成環環相扣的大型公關傳播，最終将話題度最大化、引發全民讨論。

 

具體來看，自從3月初“大學生組團吃淄博燒烤”意外走紅、打響公關的“第一槍”之後，政府敏銳捕捉到這一信息并迅速借勢召開發布會，下場引流。在3-4月短短兩個月的時間内，針對旅遊城市常見的出行、住宿、吃喝的痛點進行城市服務的設計并迅速落地，再加以官方發聲、第三方媒體發聲、網友自發傳播多種渠道持續發酵，最大化公關效果，徹底颠覆了大衆對旅遊區“瘋狂宰客”的認知。

 

住宿：一網友發視頻稱收到了希爾頓酒店房價五一期間下調的消息，另一網友亦發文稱之前訂的1000元以上一晚的希爾頓酒店房間，現被通知改為571元一晚。随後由希爾頓回應，政府為防止酒店房價過分上調，進行了價格控制和優化。由一衆網友自發發聲，為五一期間淄博酒店“不升反降”增加可信度，并且以“不升反降”這一逆向操作制造反差，引發讨論。

 

吃喝：借助打假博主B太發聲，以第三方視角為市場稱重足斤足兩背書，體現市場價格和品質監管嚴格，颠覆消費者對宰客行為的認知。

 

出行：由官方發聲，高調宣布開通淄博燒烤專列，并由市文旅局局長帶頭進列車内親自向遊客介紹淄博特色。此事件不僅解決了出行痛點，還因為政府形象超預期的“接地氣”而意外出圈。

 

淄博政府在用實際行動珍惜來之不易的傳播機遇，積極搭建環環相扣的服務措施，通過住宿、吃喝、出行等多個維度強化服務周到的認知，不僅是為遊客打造良好的旅遊環境，更重要的是為傳統工業為主導的淄博市重塑着新的城市競争力。

 

 

從淄博燒烤、螺蛳粉

看城市名片如何打造

 

近年，由地方小吃發展到“網紅”大産業的事件屢見不鮮。前有螺蛳粉，後有淄博燒烤。一張張城市名片走紅全國，帶動了一個個城市的産業經濟。

 

以螺蛳粉為例，2012年，廣西柳州特色小吃螺蛳粉登上紀錄片《舌尖上的中國》，初次進入大衆視野，并出現了短暫火爆；2019年李子柒螺蛳粉視頻走紅網絡，拉動海内外市場雙雙增長。以供應鍊上遊為例，柳州市養殖螺蛳面積由2019年的1.15萬畝擴大至到2022年的6.5萬畝。螺蛳粉全産業鍊銷售收入從2019年的130億元，增長至2022年的600億元，産業經濟持續高歌猛進，每年再創新高。

 

以淄博燒烤為例，“五一”期間淄博站客發量達24萬人次，淄博旅遊訂單同比激增2000%以上，當地文旅局預計創下近10年來的客流量新高。遊客必打卡的淄博八大局市場，光是假期第一天就接待了超過19萬人次。交通運輸、酒店住宿、餐飲行業均呈現顯著的同比增長。淄博燒烤有望成為淄博市的城市名片，拉動城市産業遊高歌猛進。

 

城市名片的打造并非偶然，照葫蘆畫瓢不可行，關鍵要學到一整套的戰略定位系統。基于心智層面來看，城市名片的打造應遵循以下幾個原則：

 

01、立足當地特色，選擇有基礎的産業

立足于當地特色，借助事實上的基礎及認知上的基礎，方能走得更長遠。

 

事實上，當地政府已持續多年圍繞螺蛳粉和淄博燒烤打造了産業基礎。例如，早在2019年，淄博市政府發布《關于挖掘消費潛力繁榮發展夜間經濟的實施意見》，對燒烤攤和夜經濟廣開綠燈，為淄博燒烤“爆紅”打下基礎；2021年，《淄博市市場監督管理局服務保障促進夜間經濟繁榮發展七項措施》的發布讓淄博燒烤的服務保障、食品安全更上一層樓。螺蛳粉也同樣如此，2010年，為推廣螺蛳粉文化，柳州政府實施了“螺蛳粉進京”行動，鼓勵商家到北京、上海、廣州等大城市開店，此後多年持續打造産業，直到2019年才借助李子柒視頻真正火遍大江南北。

 

認知上，螺蛳粉的走紅順應了廣西盛産竹筍的認知，淄博燒烤的走紅也順應了山東盛産蔥的認知。立足于當地特色、順應認知才能更容易進入心智。相反，則容易被心智過濾。試想，一道主打麻辣口味的粵菜料理，亦或是一道主打清淡鮮美的川渝料理，難免讓人感到違和，難以信服。 

 

02、打造顯而易見的差異化優勢，讓人過目不忘

在選定好産業之後，需要打造顯而易見的差異化優勢，加深消費者的印象，實現過目不忘的效果。這背後的原因是，在這一信息爆炸的時代背景下，消費者每天接受成千上萬的新信息，隻有足夠差異化才能被消費者記住，才能在消費者心智中占據一席之地。例如，淄博燒烤的極緻服務體驗和“小蔥+小餅+蘸醬+小爐”，螺蛳粉的臭，都是讓消費者印象深刻、與其他美食與衆不同的差異點。

 

03、保持對熱點信息的敏感度，抓住機遇并通過公關建立最大化的影響

淄博政府敏銳地在抓住3月初 “大學生組團吃燒烤”的熱點信息後，在一周内迅速召開新聞發布會，乘勝追擊，以公關的形式為淄博燒烤打造極高的話題度跟可信度。在流量成本越來越高、廣告本身缺乏可信度的情況下，充分利用好公關事件往往能更高效率、更低成本地向更廣泛的人群植入信息。廣告的強制性植入容易讓消費者産生厭倦心理，而公關更多是引發人們自發傳播、持續發酵，利用事件的可信度和話題度，在消費者心中産生不可磨滅的記憶。

 

 

結語

 

淄博燒烤的走紅不僅僅是一個簡單的流量事件，更是值得其他城市學習與研究的城市名片典範。以淄博燒烤為流量入口，拉動城市的經濟力和文化影響力，煥發城市生命力。筆者期待看到更多城市名片的出圈，更多城市的魅力被大衆熟知。