阮積祥|挖掘全球商機，探索中國品牌的藍海
傑克股份創始人、董事長 阮積祥
圖片來源：2023品類創新全球峰會現場攝
内容來源：2023品類創新全球峰會：成就增長王-全球篇
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【下文根據演講整理，内容有删節】
大家好，我今天分享的主題是《“隐形冠軍”全球縫紉機大王的練就之路》，包括兩部分内容：
1.傑克縫紉機的全球化之路
2.品類創新對全球化進程的助推
傑克股份創辦于1995年，是全球縫制設備行業産銷規模最大、綜合實力最強的全球化企業和服裝智能制造成套解決方案服務商。
多年來，我們積累了多項榮譽，連續14年縫紉機出口量穩居中國第一、連續13年全球銷量穩居行業第一、連續10年專利申請數穩居行業第一、連續5年全球銷售額穩居行業第一。
2012年我們與裡斯合作，此後成為行業唯一連續四屆（2年一屆）當選“全國售後服務十佳”的企業。
傑克的發展經曆了國際貿易、國際化、全球化三個階段。
國際貿易階段
國内國際兩手抓
我們決定同時探索兩條道路，既緻力于國内市場，也不放棄國際市場，因此國際貿易是我們邁出的第一步。這樣的舉措恰好符合國家後期提出的“内循環為主、外循環為輔”的雙循環經濟模式。
到目前為止，仍然有許多企業，尤其是快消品企業，沒能走出國内市場，大家普遍認為國際貿易難做，其實不然，我分享兩點經驗。
第一，如何走向更多國家？我們可以借鑒過去20年中國所走的路，并将這種經驗複制到越南、印度尼西亞、非洲等發展中國家，這并不難。
第二，如何找到全球合作夥伴？過去全球的資源和信息還沒有今天這樣發達，企業可以多多參加當地的展覽會，這些展覽會彙聚了各種不同領域的企業，方便企業找到适合自己業務需求的代理商或合作夥伴，這種方法是我們初涉國際貿易時經常采用的。
品牌名稱全球化
企業創辦初期，需要首先明确一個根本性的問題，企業的本質是什麼？是要做一個僅在國内經營的小公司，還是要成為一個全球性的品類大王？這個問題會時刻警示着你，企業打算做多久？做多大？做多遠？這也正是企業願景、使命、價值觀所在。對于當時的“飛球”而言，我們決定要做成一個全球化企業。
起初，我們把公司命名為“飛球”，有飛遍全球的寓意。1998年我們參加了一個大型展覽會，許多美國人看着我們的商标和産品紛紛搖頭，認為我們的名字有問題，我當時不以為然地問他們有何不妥。對方指出“飛球”（Feiqiu）與英語中罵人的話（F**k you）發音相似，容易在國外産生歧義。此外如果将“飛球”翻譯成葡萄牙語或西班牙語，會譯出各種各樣的含義，稀釋了客戶對品牌的認知。
我們從這次展會中汲取了慘痛的教訓。在品牌國際化命名方面，如果企業想要全球化，必須慎重考慮如何命名。由于地域的限制，許多中國企業的商标名稱都很難走向全球。日本的品牌命名方式就很值得借鑒，比如“索尼”，是一個新創造出來的英文詞彙，隻具有品牌效應，沒有其他含義，這是很有深意的做法。
1998年，我們開始了系統性的商标注冊工作，找到咨詢公司探讨了一系列問題，比如怎樣注冊商标？哪些可以注冊？某些商标的具體含義等等，我們成功做到了有效定位。三年後又花費了200萬，在全球範圍内注冊了商标的全品類，僅注冊過程就耗時一年多。
“傑克”這個名字的誕生，純屬機緣巧合，當年電影《泰坦尼克号》大火時，很多人都去注冊了與“泰坦尼克号”相關的商标。“傑克”就像“咖啡”一樣，本身并沒有特定的含義，不論是法語、印度語、還是西班牙語，都叫“傑克”，因此許多人誤以為我們是一家國外企業。
無論國内國外的企業，都應該利用好一個全球化的名字，利用好商标，這對企業未來的全球化發展布局至關重要。裡斯先生也一直強調，中國品牌的命名存在很多問題，需要提高重視。
國際化階段
國際貿易階段是企業有什麼産品，就賣什麼産品，打價格戰，把渠道當作消費場。國際化階段是市場需要什麼産品，我們就去賣什麼産品。
在這一階段，我們開始明白消費者是我們的用戶，應當做好品類定位，以品類為主導，以品類為創新，以價值為營銷。根據客戶需求，開發出符合要求的産品，我認為企業能否明白這一點，是企業進入國際化階段的标志。
零幾年，我們進軍印度市場時，根據當地的市場需求，進行本地化調研，開發出一個全新的品類，直到今天，它依然占據着全球市場60%的份額。我們建立了兩個關鍵業務線，一個是産品設計主線，另一個是訂單交付主線，并開始實行本地化運營。
2003年我們引入了ERP系統，借助信息化、數字化手段進行全面運作。盡管當時公司規模較小，還不到兩億，但在運作方面，我們起步很早，與聯想、海爾等企業一同成為首批實施ERP的公司。
全球化階段
逐步拓寬國際市場
我們在全球建立了多個研發中心和辦事處，目前有7000多名員工，來自于60多個國家。其中印度有4家公司，遍布城市的東西南北。
我是否親自在這些地方辦公并不重要，因為我們已經實現了本地化經營，可以充分利用全球人才、合理配置與整合各種全球性的資源。
探索更多合作可能
我們很早就與裡斯公司展開了合作，在傑克全球化的進程中，裡斯公司起到了非常積極的助推作用。
大約零幾年時，我在一次中國企業家論壇上，接觸到了裡斯的定位理論，我非常認可并欣賞。随後第二年，我們便正式與裡斯公司展開了合作，開始探索多種多樣的市場機會。
縫紉機的市場受衆主要是服裝生産企業，過去以大批量生産為主。随着時間的推移，我們已經明顯看到整個服裝行業正在朝着個性化、時尚化的消費趨勢發展，這也與當下的消費需求相吻合。
然而，我們當時并未意識到小單快反市場的發展趨勢，因此沒能及時抓住這個新的市場需求。這也進一步表明了，企業必須緊跟市場趨勢，才能把握機遇、應對挑戰。
全球化的定位理念
定位理論起源自美國，發展在中國，定位理論全球化是企業全球化的基礎。
最早開始使用小單快反模式的是中小型服裝企業，這是客戶需求所緻，這些中小客戶很早就加入了我們的渠道網絡，成為了我們的分銷夥伴。如今所有中大型服裝企業也都紛紛加入了小單快反的陣營，所以我們将自己的品牌定位為“以服務為導向”。
盡管服務是一個不錯的定位策略，但我們發現，服務隻是定位理論的一個組成部分，更重要的還是全球化，原因有兩點。
第一，在中國做不到第一沒關系，國外還有機會。首先，需要在定位方面取得領先地位。其次，企業要把握全球商機，抓住機遇立即去做，争取做到全球領先。這是所有企業全球化的一門必修課。在中國可能很難成為第一，但在國際市場上，我們完全有機會做到這一點，至今依然如此。
海信在卡塔爾以“全球第二”的熱搜形象吸引了全世界的關注。盡管他們無法成為第一，隻能争取第二的位置，但這種方式已經在國内消費者心中形成了認知優勢。
第二，我和大家分析一下全球化對于國内的認知。我參加過很多裡斯的企業論壇和課程，但是大家從來沒有講到過這一點，這是我對全球化認知的見解：企業需要重新定位自己，争取成為全球第一。
有能力成為第一，為什麼不去争取第一？ 能拿第一就要去拿，我們就是憑借這樣的認知，逐步走到了全球第一。
傑克在定位過程中采用了“中國第一”加“快速服務”的策略，我們的品牌本身就是以服務為導向。
我們在服務方面做出了許多特色創新，從1.0升級到2.0，從快速響應到預測性服務，努力确保服務能夠真正有效的做起來，幫助品牌落地，使品牌在國内站穩腳跟，同時又能夠在全球範圍内運作。
盡管在品牌方面，我們還不能與國際巨頭相媲美。但是我們在銷量、營業額方面已經遙遙領先，成為全球行業第一。
有一部分國内消費者還不知道我們是中國第一、全球第一，如果我們能夠吸引到這部分消費者，深入挖掘他們的需求，這個定位對于我們的全球化戰略将産生積極的影響，且效果顯著。
在這一階段，我們開始明白消費者是我們的用戶，應當做好品類定位，以品類為主導，以品類為創新，以價值為營銷。根據客戶需求，開發出符合要求的産品，我認為企業能否明白這一點，是企業進入國際化階段的标志。
品類創新對全球化進程的助推
整個全球化過程當中，最核心的還是品類創新，隻有品類創新才能助推整個公司有效快速的發展，隻有品類創新才是實實在在給用戶、消費者創造價值。
聚焦超級爆品
品類創新方面，大家都了解定位理論，我們首先用到的是定位理論中的第一個原則“聚焦”。我們一直以來的營銷策略都是打造超級爆品、旗艦産品，再将其他産品與超級爆品進行有效組合。
縫紉機并不是單一的産品類别，與電器一樣，它也可以細分為多個子類别，其中平縫機、包縫機是我們的兩款主要銷售産品。
過去十年，我們在平縫機領域開創了新的市場，通過持續的産品創新，将其銷量提升為總銷量的40%。具體是如何做到的？
· 快反1.0迅利IIE：
2012年，我們的目标是打造一個更輕便的産品以滿足小單快反市場的需求。于是我們生産了不用膝靠的縫紉機，銷售量達到了90萬台，成為全球第一。
· 快反2.0 A4：
2015年，我們與德國設計公司和其他合作夥伴合作，打造了會說話的縫紉機。在産品交互設計方面開創了新潮流，推出了具備語音功能的智能縫紉機，操作更加簡便，累計銷量達到了210萬台。
· 快反3.0 A5：
2018年，我們又推出了智能語音縫紉機，銷量達到300萬台。
· 快反4.0 快反王：
2023年，我們重磅發布了“快反王”智能縫紉機新品，實現了兩大核心技術的創新突破，真正做到“日縫百款不停機”，僅發布會當天全球訂單就超出了15萬台。
打造核心技術
雖然服裝市場受到國際需求緊縮的影響，縫制機械行業面臨着較大的壓力，但傑克的思路始終是越淡季越要逆向經營，以長期主義思維加大研發與市場投入力度。
我們花費了極高的研發成本與人力成本，不斷提升企業的核心技術。我認為無論是工業品還是快消品，隻有擁有核心技術，真正為用戶創造價值，滿足客戶需求，才能做出成績。
企業戰略中有非常核心的“3定”：定目标、定策略、定戰略控制點，其中定戰略控制點必須要靠技術。
我們可以很自豪地說，傑克縫紉機的核心技術，别人幾年都跟不上，因為我們所投入的研發成本遠遠高出行業水平，競争對手根本沒有辦法超越。
借助專業工具
益普索
如果企業想成為品類的領軍者，就必須尋找最傑出的專家，因此在過去的20年裡，我一直與世界一流的公司合作。
法國益普索（Ipsos）是世界上最大的調查公司之一，我們已經合作多年，益普索在前往每個國家進行調查時，都要求将數據精确到百分點。調查方面，我認為益普索是當之無愧的首選。
田野調查
田野調查由日本人發明，是社會科學中最重要的調查研究方式之一，它強調在調查中要深入體驗、收集資料、實地考察、親身參與。隻有這樣才能挖掘出用戶的需求，解決用戶的痛點。
NPS
淨推薦值（Net Promoter Score）是全球公認的有效調查方法之一。很多人可能早有了解，書籍《終極問題》中也有詳細的介紹。NPS也是益普索等大型調查公司常用的工具，通過大量數據模型回歸分析，減少調查誤差，使結果更加準确可靠。
淨推薦值是指客戶有多大意願将企業或服務推薦給别人。它是衡量客戶對品牌、服務、産品的滿意度、忠誠度的重要指标。所有企業都可以借助NPS進行影響因子分析，逐一細分，找出關鍵定位點。
通常情況上，一個公司的淨推薦值達到40到50，已經是非常好的成績。特斯拉和蘋果的淨推薦值在30到40之間，我們公司的淨推薦值達到了46，這是一種認可。
淨推薦值是指客戶有多大意願将企業或服務推薦給别人。它是衡量客戶對品牌、服務、産品的滿意度、忠誠度的重要指标。所有企業都可以借助NPS進行影響因子分析，逐一細分，找出關鍵定位點。
通常情況上，一個公司的淨推薦值達到40到50，已經是非常好的成績。特斯拉和蘋果的淨推薦值在30到40之間，我們公司的淨推薦值達到了46，這是一種認可。
裡斯定位
任正非曾說：“所有的企業管理幹部都要學會買買買。”意思是說，所有的企業管理人員，要結合自身發展情況，不能隻盯着利潤，要學會買買買，使用專業工具，與專業機構合作，采購他們的服務，成本要遠低于自行摸索的成本，這是我多年來始終深信的理念。
在定位方面，我認為裡斯是最佳的選擇，他在定位理論方面有很深的研究，并開創性地提出了很多新的見解。
捕捉定位差異
縫紉機行業中有一些日本企業表現非常出色，他們的産品經久耐用、基礎性能好。傑克如何脫穎而出？
一方面，我們必須要追求更快速的出貨速度、更豐富的功能，以及具備厚薄彈自适應的技術。另一方面，我們要認識到産品的薄弱點，找出自身産品與競争對手的差異之處，就像百事可樂和可口可樂之間的差異定位一樣。
我們的最新定位是“快反王”，将“快反”作為第一大産品品類，同時直接将“快反王”作為品類名稱，二者合一，才能夠更有效地在消費者心中建立有效認知。
經過長達10年的投入，傑克調整技術方向、完善技術工程、成立技術委員會，逐步實現了從“智能對話”到“厚薄彈性自适應”的技術突破。
如今我們不僅是品類的創造者，更以品牌身份向全世界同行傳達中國企業的出色，我們的品牌定位已經從中國第一，提升到了全球第一。
深挖價值定義
把技術做牛的同時，還要把價值定義挖深。我始終強調，定位不能模糊，不能有兩個定位，要聚焦一點，深入挖掘這一關鍵定位點的價值。
我們“快反王”的卓越與獨特之處在于，成功地将芯片與機械結合，整合為AMH自适應技術。九腦章魚芯片能夠智能感知不同面料，實時做出響應，處理薄料時使用薄料專用技術，處理厚料時則切換為厚料專用技術，相當靈活。
快速感知價值
價值定義必須能在1秒鐘内被感知。也就是說全球化企業的廣告視頻必須達到無需文字、視頻、聲音解釋，看一眼就能理解的程度。我通過一個案例，向大家介紹我們是如何實現價值感知的。
傑克每年都會在全球首發一款産品，并自主創辦産品全球發布會，類似于京東618、淘寶雙11的大型活動，支持50種語言，進行全球同步直播。“快反王”的發布會在全球吸引了一百多家不同的媒體，包括新浪、網易等，但是我們沒有花費一分廣告費。
我們還舉辦了很多令人印象深刻的活動。
比如，180場全球挑戰賽，把它做成了“村超”，從小縣城、地級市中逐級選出冠軍，最後吸引了全省、全國、全球大量的挑戰者前來體驗。
此外還有“排隊體驗快反王”活動，讓人們在排隊時産生好奇，産生進一步了解我們和其他競争對手區别的欲望，還有機會獲得數千元甚至上萬元的獎金，這極大激發了消費者的興趣。
我們不依賴廣告，而是依靠公關來進行有效宣傳。我們擁有成千上萬的全球渠道，以團隊協作的方式推動業務增長，最終将我們的産品推廣到全國用戶和服裝廠。
總結
首先，我分享了傑克股份從國際貿易到國際化，再到全球化的曆程，以及擁有一個全球化品牌名稱的重要性。
其次，我認為全球化的核心始終是品類創新。隻有通過品類創新，才能推動整個全球化運作的發展。要将關注點聚焦在核心産品上。我們通過品類創新開創了旗艦産品平縫機和包縫機，每年年底的經銷商年會都會對産品進行有效組合，形成旗艦産品+超級爆品+小品類爆品的模式。
最後，我總結了六點全球化知識。所有企業家都希望自己能夠成為某一品類的領軍者，最關鍵的一點在于企業必須學會充分利用專業機構，與專家公司合作，借助專業工具，才能事半功倍。同時，打造自己的核心技術，緊跟市場需求，力争全球領先。
未來是一個全球化的社會，任何由中國開創的品類都有機會在全球範圍内開創偉大的商業征程，成為全球品類之王。我願意與所有的企業家朋友攜手合作，共同前進，謝謝！