媒體采訪 / PARTICIPANTS
定位之父艾•裡斯給中國企業的建議 艾•裡斯 時間:2017-12大吉嶺茶是印度打造全球性茶葉品牌的一個良機,但是他們錯過了。現在全球最好的大
吉嶺茶品牌是英國的,叫做TWININGS。中國還有這樣的機會,所有中國的茶葉品類都有
機會建立全球性品牌,我母親曾說過,“我太喜歡中國的茶了”。中國可以打造全球著名的茶
葉品牌,打造出像可口可樂、紅牛這樣的品牌。
打造本土品牌與全球品牌方法不同
我們有這樣的一個悖論,市場越大你公司必須要越專才行,業務越來越全球化,中國的
公司就必須要越來越狹窄越聚焦才行。想全球化就必須要縮窄聚焦,這是諾基亞做的事情。
他們在芬蘭的時候是什麼産品都做,但是他們希望把諾基亞這個品牌打造成為全球性的品
牌,就必須要聚焦,實際上他們砍掉了其他的業務,包括歐洲第三大的電視機業務,在手機
上聚焦了。
糟糕的英文名——中國品牌走向全球的瓶頸
還有一個名字的問題,很多CEO 覺得名字不是問題,隻要産品好,名字有上什麼關系
呢?我們的觀點恰恰相反。常名必死,如果你沒有一個好的名字,你很難成為大品牌。不僅
要有一個好名字,還要有一個全球性的名字。那麼全球性的名字是什麼樣的呢?這個名字當
然不一定是一個英文單詞,但是必須在英文裡面說得通,也就是必須讓說英語的人能夠說得
順口。在每個地方都能看到全球化的趨勢,全球所有的航空公司廣播的時候就必須至少用英
語和本地語言播報兩次。
斯沃琪(Swatch)汽車的名字問題
許多年前,我們為生産斯沃琪手表的SMH 集團做咨詢。公司主席問我們:“對于一輛在
瑞士生産的汽車你們有什麼看法?”“很好”,我們回答,我們可以發展出一個戰略:這車像
手表一樣精确行駛。”
“我很高興你們喜歡這個想法,”他說,“我們将把這個新産品命名為斯沃琪汽車。”我
們說這行不通,“斯沃琪是一種便宜時尚手表,你戴過幾次後可能會扔到梳妝台的抽屜裡。
而汽車是大件産品,是一項重大的投資。人們通過自己駕駛的汽車來表明自己的身份。如果
你想要給你的新産品汽車起一個手表的名稱,那至少要叫它勞力士汽車”。
但是,他沒有聽從我們的勸告。在推出汽車的時候該公司使用了斯沃琪這個名稱(起初
與大衆公司合作,後來又與梅塞德斯-奔馳公司合作)。結局可想而知,一塌糊塗。最近,聰
明的領導人終于想起了我的建議,将名稱改為舒瑪特(Smart)。(注:本車已經進入中國市場,中文名為“精靈”。)這是亡羊補牢的做法。
紅牛和索尼的改名故事
讓我們來看一種澳大利亞發明的能量飲料,這個含氨基酸、咖啡因的東西叫做“洛特·斯
帝爾(Roter Stier)”。後來,經銷商用英文名稱“紅牛(Red Bull)”取代了“洛特·斯帝
爾”。目前紅牛已經成為了美國市場上的最大的能量飲料品牌,并正進入全球市場。
有一個品牌叫做Tokyo Tsushin Kogyo,你覺得這個名字怎麼樣?它可能會成為全球最
大的電子消費品品牌嗎?我覺得不可能。實際上他們也覺得這個名字不好,因此換成了
SONY(索尼),而索尼的确也成為了全球最好的電子品牌,雖然它現在的戰略不好,但是
這個名字還不錯。
青島啤酒的英文名問題
我們看一下墨西哥的啤酒Corona(科羅娜)這個牌子,雖然産自墨西哥但是Corona 在
英文裡面可以說的順口易記。但是Tsingtao(青島)這個啤酒名字,我念了好幾年還是說不
好,更别說書寫了,因為這個詞就在英文裡面說不順口。美國第一大進口啤酒品牌是什麼?
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青島嗎?不是,必須要是大家說起來順口的,是Corona。是兩者啤酒上的差異嗎?不是,
是名字上的差異。很多名字是根本行不通的。
定位應該借助國家認知
每個全球性的品牌都是來源于某一處的,借助自己的國家特色,有助于打造全球品牌。
比如說豐田是全球性品牌,但是豐田來自日本。豐田在美國生産,零件是美國的,工人也是
美國的,但豐田還是日本車。可口可樂在中國生産,從工人到配料都是中國的,但它還是美
國品牌。麥當勞也是全球品牌,但是源自美國;勞力士是全球品牌,但是源自瑞士。他們的
背後是什麼?國家認知優勢。每個人都知道,日本汽車意味着省油,可樂和快餐是美國發明
的,瑞士在制表方面享有盛譽。
借助這種國家認知優勢,我們可以把“定位”移動。比如說一個品牌定位在一個國家很
強就可以把它移動到另外一個國家去。Barilla 是意大利通心粉的第一品牌,現在Barilla 進
入了美國市場,已經成為美國市場最好的通心粉。Dyson 是英國第一大吸塵器品牌,它在美
國将“獨創抽吸科技”宣傳得非常好,已經超過了Hoover 這一75 年_________的市場領先者,Dyson已經成為美國最好的真空吸塵器。
在中國成為第一,然後走向世界
我們看一下打造中國的全球品牌應該怎麼做呢?老子曾經說過“千裡之行始于足下”。
也許你不應該在開始就把品牌目标建立在200 個國家,而應該從中國開始,然後再轉移到越
南、韓國和其他的國家。一個階段一個國家,首先使你的品牌成為中國領先的品牌,然後告
訴世界你的品牌是中國領先的品牌,尤其是在中國具有國家認知優勢的那些領域。讓我再重
申一下,中國的領先茶品牌可以成為世界上領先的茶品牌,因為是中國世界上最佳的茶生産
國。
在我結束之前讓我再多說幾句,尤其是對你們來說,如果你們在大公司工作,按照我
今天提供的方法和原則,知道什麼樣的戰略最有效,但是公司卻沒有實施,我想提醒你注
意孔夫子的道理,“理所當然要做的卻沒有做那是最懦弱的事情”。
峰會信息 / SUMMIT INFO
時代周刊
裡斯中國公司
2009年11月11日
上海中心大廈